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苏宁 京东博弈背后的三大看点:物流、金融和线下

时间:2017-06-17 12:39:36      作者:张伟   编辑:号外财经     来源:号外财经网     收藏
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号外财经讯又至618,各大电商平台的促销攻势已经全面铺开,消费者看得眼花缭乱。“外行看热闹,内行看门道”,今年618电商三国杀,阿里京东的口水战引人关注,而苏宁与京东暗地里的实力比拼,同样精彩。

值得关注的是,在物流、金融、线下三领域的三大“战役”中,苏宁优势明显,京东短板频现。

第一战:物流

618其实是京东的生日,遗憾的是,今年618的前几天京东很不开心,总被人揭短。我们总结了一下,京东仅在物流上,就存在两大短板!

6月14日,新加坡毕盛资管创始人兼首席投资官Wong Kok Hoi二度“空袭”京东,认为京东的劳动密集型物流模式将受到成本上升的致命打击。京东物流的劳动密集型模式将深受工资上涨的影响,并且这种影响还将随着其他物流快递公司对人力的加速竞争而加剧。

数据显示,在京东仓配支出中,劳动力成本成为了其中的最大一项。在2014-2016年期间,这一支出分别高达41亿元人民币、73亿元人民币和108亿元人民币。同时,截至2016年12月,京东拥有120662名全职员工,其中有超过10万名员工正是在仓配部门工作。Wong Kok Hoi强调,想要管理和驾驭复杂的物流体系,需要富有创造性、技术驱动的解决方案,而京东在技术方面已落后了。

除了物流成本的短板,京东还出现客单价下降及天价运费。京东76%的直营收入是来自3C和家电,这个品类利润率低,几乎亏的。一方面是成本激增,一方面却是利润微薄,近年来京东逐步通过提高免费送货的门槛,来让消费者为物流成本买单。京东2014年客单价为460元,到2016年已经降至400元。

另外,京东近日还曝出天价运费事件,有消费者发现在京东商城买了200多元的东西,运费竟然高达6000多元;有消费者在京东上购买99元的纸巾,系统却显示运费要300元……或许,说这是一个系统BUG,但消费者已在怀疑,天价运费可能是京东向消费者转嫁物流成本的开始。

号外财经讯了解,京东把旗下物流整合成一个名为“京东物流子集团”的新公司,并号称会在第一天就盈利。实际上,京东是在“赞助”京东物流的利润,如果物流服务费没有收取高价,不可能第一天就盈利。

与京东比起来,苏宁的物流优势十分明显。基于仓储网、干支线网、末端服务网及大数据平台的基础设施优势,新开拓的保健食品、运动健康等领域全链路业务,一站式供应链物流服务模式日趋成熟。和“送装一体”等特色服务一起,苏宁的物流特色服务带来了社会化业务的快速增长,今年一季度苏宁物流社会化物流收入同比增长192.21%。

继2015年8月,苏宁与阿里巴巴达成了战略合作协议,苏宁物流成为阿里最看重的资产之一后,2016年年末,苏宁物流与天天快递达成收购意向,这项收购给苏宁带来的是天天快递拥有的遍布全国的物流仓储及相关配套,仓储总面积达583万平方米,快递网点达到17000个,物流网络覆盖全国352个地级城市、2805个区县城市。整合了天天在仓储、干线、末端等方面的资源,苏宁的配送效率可以得到有效提升,运营成本也能降低。

“在物流流通领域中,苏宁站在供应链的高度,连接消费者与商品的供应商”,用苏宁董事长张近东的话说,在这个过程中苏宁最大的能力就是后台的物流能力。

第一大战役,苏宁对终端配送环节进行收购补强,取得了关键性的胜利。很快,在线下的一场战役拉开序幕。

第二战:线下

急于扳回一城打第二大战役的京东,在线下做起了文章。自上市已来,京东保持了以直营为主的运营模式,但直营业务已不再局限于3C家电范畴,试图进入快消领域实现净利大增。京东首席财务官黄宣德也透露,在今年一季度期间,食品、饮料、婴幼儿用品等快消品类的产品对直营业务收入的高速增长同样发挥了重要作用。

事情没有那么简单!在2017年一季度中,直营收入占总营收的比重超过90%,然而3C产品的利润率很低,而3C产品销售收入占京东总收入的50%以上,这是阻碍其盈利的一个重要因素。Wong Kok Hoi对当前京东大力发展的直营业务的未来表示了更大担忧,认为“京东本身也很难摆脱3C家电占主导的产品结构,同时京东和主要竞争对手相比不具有特殊采购优惠条款,所以随着3C家电的线上渗透率趋于饱和,京东在这些领域的增速势必会出现放缓。

”退一万步讲,即便京东真的摆脱3C家电占主导的产品结构,然而快消品领域的钱也不好挣。因为快消品市场虽然增长很快,但竞争很激烈且利润率很低。由于订单都是小份,相关仓配费用也比较高。用Wong Kok Hoi的话讲“近年来京东方面试图通过收购1号店和永辉超市的部分股权以期进入快消领域,京东通过直营快消品模式盈利的做法是一次风险很大的赌博。

”其实,通过分析京东近年来财报不难发现,随着京东在快消领域的投入加深及相关业务的快速拓展,其履约成本亦快速上升,其履约成本占自营营收的比例也呈现出逐年走高的趋势。以今年一季度为例,同比去年同期,京东履约成本上升了30个百分点,达到58.53亿元人民币,约占自营收入的8.39%。

反观苏宁,如今,通过对互联网与技术能力的运用,创新性的O2O模式已成为苏宁发展的新动力。不过,在张近东看来,苏宁正在经历的虚实融合的智慧零售,引领着新一轮的零售变革,这个覆盖了所有场景、融合了线上与线下销售模式、空前提高效率的全新零售革命,正在以智慧方式逐渐形成和完善。线下销售渠道已经受到了来自云端玩家前所未有的重视,而苏宁的门店资产在这场下沉运动中变得更有价值。

“智慧零售最大的优势,就是能够通过大数据等技术手段,超前地把握消费者的需求,并在随后通过各种业态,以最快的速度去匹配消费者的需求。显然,如果一家零售企业仅有线上业务,那么它将很难全面地把握、匹配消费者的真实需求。”张近东强调,不管是线上还是线下的布局,仍是在围绕对消费者更好的服务而展开。

外界关注到,为了能够更好地满足消费者需求,苏宁进行了一场十分决绝的自我革命,由实体零售向互联网零售转型,最终获得了线上、线下全面客户服务能力,解决了一项很多互联网企业可能永远也解决不了的痛点。

值得关注的是,如今,互联网投资者开始更加注重企业的盈利与回报能力,消费者也开始更注重直观的消费体验,特别是高价格商品,这催生着消费场景开始向线下回流。利用如今部分消费者向线下倾斜的契机,苏宁已经开始利用智慧零售推动线下零售业态的创新,包括面向小城镇市场的直营店、苏宁母婴店、苏宁超市等新业态,都在线上引流的助推之下快速发展。

显然,线下的这场持久战,在开展初始就已经成败自知。近日,苏宁云商副总裁田睿对京东下乡拉条幅“收编”街边便利店的做法,调侃为“店招式618”,可谓一针见血,击中京东的软肋。

第三战:金融

两大战役的失利,让京东逐渐认识到自己的短板,但京东还是想通过最后一役能实现翻盘,于是,我们又闻到了金融场上的硝烟味道。

没错,京东打出了“京东金融”这张王牌。然而,京东虽然获得了143亿人民币的现金收入,但有关注入资金、财务支出、以及京东金融给京东带来的亏损等信息披露非常有限。另外,如果5年内京东金融不能以930亿人民币的估值上市,那么京东金融的第一轮投资者将有权要求京东赎回股权并支付利息。

Wong Kok Hoi对京东金融也有话说:与阿里巴巴的蚂蚁金服相比,京东金融依赖于京东来创造收入,且京东金融却还没有盈利;蚂蚁的主要收入引擎是支付业务,一个低风险板块。京东金融却专注于消费者金融业务,一个高风险板块。消费者借贷是京东得以提升其电商收入的工具。其实,还有一点不能忽视:京东金融向京东收取非常高的佣金比例。眼下,这种高佣金对双方来说都是有利的,因为它让京东金融的收入高企,从而让它在拆分中获得更高的估值;但拆分之后,高佣金却会对京东的毛利润率产生负面影响,京东和京东金融可能会面临巨大的利益冲突。

在这一领域,苏宁张近东的智慧零售却显得底气十足。

支付宝、财付通、易付宝在内的大量支付应用,产品层面已经基本没有差异,每一家都能够实现客户所需要的支付、理财、贷款、信用卡等相关服务。但具体于苏宁而言,其生态构成与阿里、京东最大的不同在于苏宁是一个实体生态,包括散布在全国范围内各种类型的近4000家门店、2.8亿零售体系会员,以及供应链上的数万家供应商和平台商户,都是苏宁金融体系的基础客户。现在苏宁金融已经拥有5000多万活跃客户,对于零售金融来说,这是丰厚的基础流量。再加上苏宁金服重点发力的供应链金融、B端支付业务,苏宁的金融服务能力比人们想象的更加强大。

值得关注的是,物流和金融板块,预计将成为后续苏宁业绩向好的主要支撑点组成,转型的利好将在很长一段时间内持续释放。今年一季度,苏宁的营收增长中,很大一部分的构成除了公司线下渠道经营效率的提升外,最主要的是物流、金融业务的收入增加。

三大战役全部取得最终胜利的苏宁,此时没有停止转型探索。目前已经逐步建立了以苏宁易购网站为主,线下以门店及最后一公里端的苏宁小店为支撑,同时辅助以物流、金融板块的布局,搭建了一个完整的零售生态格局。

在“如何更好地卖东西”这件事上,张近东思考了20多年,也实实在在地干20多年。频频靠上头条博眼球的刘强东,又做了些什么呢?