新氧:低效的医美社区,不应给太高估值

2019-05-24 11:28 | 来源:阿尔法工场 | 作者:杜冲 | [产业] 字号变大| 字号变小


如果更深入的研究,你会发现医美机构在新氧上投放广告效果不佳,1分钱支出带不来1分钱收入

        2019年5月2日,互联网医美第一股新氧(NASDAQ:SY)登陆纳斯达克。上市后新氧股价较13.8美元发行价,一度上涨65%至22.8美元,目前收于15.56美元。

        (点击可看大图)

        定位“医美社区+点评+电商”模式的新氧,处于行业第一梯队,颇受个人投资者看好,但并没有国际知名的投资人持股。

        我们认为,新氧是个不错的医美社区,但问题也很显著:低效、护城河不够宽,估值高。

01 低效医美社区

        医美社区的本质是解决信息不对称,提高整个行业的效率。得益于先发优势,新氧基于社区提供专业咨询,积累了大量的用户,并将其引流到线下医美机构进行变现,其收入主要来自:信息服务费(入驻费+广告费等)和订单服务费(佣金)。

        (新氧商业模式示意图,点击可看大图)

        也就是说一家典型的医美机构,在新氧支付的综合营销成本包括:入驻费、广告费和订单佣金,这些费用基本上是三位一体不可分割的。

(1)医美机构投入产出比低

        2016年-2019Q1,新氧信息服务费收入占比逐年增加,相应的订单服务费收入占比在下降,这意味着什么呢:

        要么新氧广告效果转化率变低,订单成交率低;

        要么搞低价策略导致客单价低,导致订单服务费也低。

        (点击可看大图)

        如果更深入的研究,你会发现医美机构在新氧上投放广告效果不佳,1分钱支出带不来1分钱收入。

        这个结论是这样推导出来的(Frost&Sullivan数据):

        中国医美行业全渠道获客成本为313亿元,投放在新氧上的获客成本为6.17亿元(新氧2018年的收入),占比为1.97%;

        中国医美行业全年收入1217亿元,新氧贡献的收入为21亿元,占比为1.73%;

        也就是说在新氧上投入1元钱只能换回0.88元收入(1.73%/1.97%),或者说医美机构在新氧上的销售费用占收入的114%(1.97%/1.73%),就是这么的不划算。

(2)新氧自身投入产出比低

        医美产业链中,新氧等社区处于行业价值链的右段,扮演行销通路的角色,讲道理附加值应该较高,但事实却并不如此。

        (点击可看大图)

        新氧获客成本(销售费用/新增用户)与ARPU(单用户贡献收入)格局发生了扭转,这表明新氧的用户价值很低:

        2017年,ARPU为264元,获客成本只要242元;

        2018年,ARPU为441元,但获客成本飙升到732元;

        2019年Q1,ARPU为107元,获客成本高达145元。

        (点击可看大图)

        无论是医美机构的投入产出比,还是自身的投入产出比,都显示新氧是一个低效的医美社区。

02 护城河不够宽

        为什么新氧会这么低效?我们认为主要是其护城河不够宽。

(1)33.1%市场份额并非不可逾越

        2018年,新氧社区的在线预订总成交额为21亿元,是当年医美市场在线预订支付总额的33.1%,细分领域份额第一,但这并不是绝对的优势。

        以美团的外卖业务为例,市场份额为59.1%(截止到2019年3月31日),剩下的份额主要是饿了么的,两方竞争依然非常激烈。一般情况下,网络效应强到一家独大,至少要有70%的份额:比如滴滴的网约车九成,其他竞争者基本上处于蛰伏状态,或者走高端精品的小众路线。

        如是,一个没有绝对领先者的、高附加值和长期景气的行业,自然会有层出不穷的竞争对手,就比如更美、悦美和美呗等。

        尤其是这个更美,内容+社区运营模式与新氧几乎一样,在线医美平台竞争态势必定愈来愈激烈,这期间投入产出的数据可能都不太好看。

        (左新氧VS右更美,点击可看大图)

(2)行业痛点仍未完全解决

        新氧崛起前,一众医美推广网站(像容网、美乐网、赴韩整形网、整形360等)通过百度平台做营销,这就催生了莆田系。

        新氧做出的改变,是自建医美专业咨询及整形案例社区,不仅有专业的医美科普文,还有详细的整形案例分析,同时对接专业的医美整形机构答疑咨询、线上下单,全程可追溯,信息对接匹配高效透明。

        一句话形容,非常硬核!这是要革百度竞价系统的命,打掉价高者得整形者的沉疴。

        然而,对于医美机构来说,有效的配对仍未完成:

        供给端,名医收费高但不缺客户,部分机构投入产出比低;

        需求端,新氧甚至无法百分百保证医美机构的资质审核准确、及时(信息来自新氧招股说明书),这让消费者怎么放心?此前就出过不少悲剧。

        媒体报道,用户因机构方原因整容失败,而新氧不作为导致用户无法合理维权。

        (东方卫视的《东方直播间》栏目)

        而且,虚假机构很容易钻空子。媒体曾爆料新氧平台上没有资质的医生,曾荣获年度大奖推荐和排名优先的例子。

        (济南时报,点击可看大图)

        新氧要走的路,整个医美行业要走的路还很远,目前它们的护城河是不够宽的。

03 估值偏高

        这样的新氧该怎么估值?我们认为参照几家类似的互联网平台型公司,就可以得出一个市值。

        截止2019年5月22日:

        (点击可看大图)

        美团点评的市销率为4.78倍;

        阿里巴巴的市销率为7.77倍;

        平安好医生的市销率为9.95倍。

        而新氧的市销率为17.67倍,高估不言而喻。

        公允的讲,新氧在一个不错的赛道上,占据了不错的位置。但还远未到行业格局清晰,收割利润的那一刻,目前的估值不太值得下注。


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