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互联网光环下的新金融群像:运营最重要的是说人话

时间:2018-01-31 09:35:10      作者: 陶力   编辑:宋记霞     来源:21世纪经济报道     收藏

       在互联网+的背景下,基金销售也成为了互联网巨头的新战场。2018年伊始,腾讯子公司便获得基金销售牌照,在此之前,天天基金、好买基金、蚂蚁金服和京东金融四大平台,也早已在该领域布局。
 
  一个有意思的现象是,2017年,在很多基金公司,电商部门再度冉冉升起,成了炙手可热的香饽饽部门:有些成为公司1号项目,有些团队不断扩容,还有些则坦言“预算岗位无上限”。
 
  对基金公司而言,80后、90后成为互联网理财的主流人群,这些用户通过余额宝完成了理财的启蒙教育,相比60后、70后,他们的理财意识觉醒得更早。他们的理财意愿、持续投资能力都值得关注,这是每家基金公司都不容忽视的一块蛋糕。
 
  这种情况下,如何借助于平台生态,全方位触达用户,以建立自己的品牌影响力和渠道,成为每家基金公司的新课题。
 
  日前,国泰基金电商负责人李静姝在接受21世纪经济报道记者采访时也认为,以往基金公司做电商,还是偏重于互联网代销平台和自有直销平台。从蚂蚁财富号开始后,是偏重于开放路线,金融机构可以深度参与用户教育、成长再到销售的全过程。“不管是对于小白用户的教育,还是产品包装,再到日常活动参与和客服,金融机构都是全方位参与的。”
 
  蚂蚁财富公布的数据显示,蚂蚁财富号上线半年以来,已有25家基金公司进驻。这批机构的非货币基金交易金额增幅,是同期未进驻机构的21倍,非货币基金保有量增幅,是同期未进驻机构的11倍。
 
  显然,在线上基金销售市场竞争加剧的背景下,生态开放给基金机构带来的赋能效应正在显现。
 
  新阵地
 
  事实上,过去几年,基金行业电商发展经历了三次进化,从产品化、平台化,再到场景化。基金电商也变得越来越互联网化。
 
  李静姝完整地经历了这个过程。她目前负责国泰基金的电商部,2015年之前曾在BAT就职,之后开始负责国泰基金的电商业务。运营财富号也成为该公司上下的“1号项目”,电商团队也扩张到了现在的10人以上。据她透露,两年时间内,电商渠道的保有规模在公司的占比已经翻了三倍多。
 
  李静姝现在的工作重点之一是运营蚂蚁财富平台的国泰基金财富号,这是蚂蚁在2017年6月14日为基金公司推出的服务用户新阵地。
 
  财富号,便如同基金公司版的“淘宝店+微信号”综合体,基金公司自己运营财富号,针对客户的疑问作出细心的解答,也可以根据蚂蚁金服提供的用户画像、营销工具等,为不同用户提供差异化信息。
 
  对李静姝而言,过去3年,伴随基金电商的发展,团队搭建和培育的重要性开始日益显现。
 
  在行业的多数人看来,基金公司发展电商战略,最重要的是找到金融和互联网的复合型人才。在李静姝眼里,互联网基金业务最核心的要素是让不懂的人愿意接受你。因此,在这个场景下,太专业的金融知识反而不被用户接受。互联网金融行业变化快,没有太多的现成经验可以复制,因此,应聘者需要有一定的新闻或者传播背景,运营内容能够与用户产生共鸣,这可能比金融知识本身更重要。
 
  目前,国泰基金电商部门需要对接品牌、客服、信息技术部、稽核部、量化部、投研等部门,重要项目直接向总经理汇报。电商部的职能也在不断外延,需要承担产品经理、运营,UI设计、开发、测试、商务拓展等一系列功能。
 
  同样的变化也发生在兴全基金,兴全基金电商部负责人周树明对21世纪经济报道记者坦言,电商部门是公司战略性投入,预算和岗位都没有上限。
 
  “说人话”式运营
 
  记者注意到,在蚂蚁财富号上,各家基金公司通过理财课堂、牛基推荐、对话基金经理等各种创新栏目,与用户进行更多互动。这些也对基金公司电商团队的运营能力提出了更高要求。
 
  “其实我们整个互联网团队是非常辛苦的,虽然不像IT公司实行996,但也是时刻在线,反复与互联网公司打磨细节。另外,数据始终是我们特别会关注的。长尾业务需要对数据不断关注,及时分析,及时调整。”周树明对记者直言,财富号的价值在于培养和教育用户,实现客户、平台、基金管理公司多赢,而不会有过于短期的财务指标。
 
  在接受记者采访的多名业内人士看来,基金行业渠道的互联网化是大势所趋,天猫双十一也是花了八年时间完成了从边缘渠道、边缘产品到主流渠道、主流商品的逆袭,零售业的变化一定会在金融行业重演。
 
  只不过在现阶段,用户的理财思维和习惯教育仍然需要花时间和精力去投入,尤其是在教育用户长期持有方面,更多要依赖运营的手段。
 
  “运营最重要的是说人话!需要培训部门上上下下说人话,先回去讲给爸妈朋友听,看看外行人是否听得懂,这是所有运营的基本要求,PE、QFII之类的专业名词都需要换一种方式表达。”李静姝告诉记者。
 
  以粉丝运营为例,传统的互联网产品需要考核APP的用户活跃度、使用时长、登录次数等。但是像蚂蚁财富号之类的平台,它的金融属性决定它与钱息息相关,核心目的是为用户做增值。因此,让用户买到合适的产品是运营的根本。
 
  蚂蚁金服财富事业群基金运营总监梁景瑞告诉21世纪经济报道记者,过去业内更看重售前引导,而服务型网销中,售后才是整个生命周期陪伴式服务的开端。基金公司要做的,是让用户在基金公司构建的一套服务体系中,逐步形成应对市场行情涨跌的合理“市场观”和合理“收益观”,变成具备相对成熟理财心智和价值投资理念的理财用户”。
 
  搭建投资场景
 
  越来越多理财新生代“不懂、不敢、不信”的投资心态也让行业意识到新的机遇。根据蚂蚁金服提供的数据,财富号开放6个月来,25家基金公司在蚂蚁财富上开出“财富号”。目前,财富号已衍生出10大类、500多个服务场景,而且逐步覆盖投前、投中、投后的各个阶段。
 
  李静姝直言,以前销售基金,只需把产品放上去即可,现在则需要做很多策划和创意。“我们愿意沉淀三五年去看结果,主要是看用户的投资行为、持仓额度、时长等。一般投资一万元以上的用户就是有判断能力的,他们都是我们会花精力去培养的。”
 
  另外,互联网平台场景所耗费的销售成本,也远远低于传统代销机构。国泰基金副总经理李辉表示,财富号虽然采用的是代销模式,免费的线上流量,不同于以往第三方代销主要以营销和广告的方式进行基金宣传。在财富号上,基金公司获得了直销的黏性,能够自己掌控客户,即使是没有多少电商预算的公司,也能以最低的成本精准的触达客户。
 
  经历了狂热和暗淡的基金电商,正在走上一条不同于以往的路。在互联网走向开放时,基金公司电商部门也成为了战略的重点。周树明坦言,目前最大的压力在于,教育用户去长期持有产品。“天天基金的成熟用户更多,蚂蚁用户三四线覆盖的更多。但是,蚂蚁的客户数更大,用户也在走向成熟。”