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观致3召回踩到地雷 在欧销量与口碑冰火两重天

时间:2015-08-02 01:38:15      作者:王禁   编辑:号外财经     来源:     收藏
  

观致汽车去年因新车上市近4个月仅销售32辆被媒体当作反面典型饱受非议,近日又因一纸召回汽车数量接近去年总销量再次成为舆论的焦点。此次涉及召回的观致3曾在Euro-NCAP(欧洲的汽车安全测试机构)被评选为小型家用车类年度最佳碰撞车型,而召回说明提到的故障恰恰出在“安全带”上,观致汽车到底安不安全?这点连清华大学宋健都提出质疑“在之前的碰撞实验里,有没有发现这样的问题?”。
 
  作为一个新兴品牌,观致3为什么从一开始就注定销量惨淡呢?笔者认为有三点:一是观致3执着于欧洲人评的“红点设计大奖”,却罔顾国人的审美标准;二是价格偏离品牌太远,空中楼阁式品牌却端坐一线合资品牌的架子;三是极力撇清与奇瑞的关系,却连发动机用的都是奇瑞的,渠道建设不容奇瑞经销商染指,却又受困于渠道不足产品销路不畅。
 
  我们再看看2015年上半年观致汽车的销量情况,共售出5744辆实现同比增长40%的大幅提升,但与此前计划2015年冲击3.5万辆的销量目标尚有差距。其中,观致3(含两厢)上半年销售3328辆,还不到“假想敌”雪佛兰科鲁兹一月销量的五分之一;托了SUV概念的福,“伪SUV”观致3都市SUV上半年销量也达到了2416辆,也不到“假想敌”日产逍客销量的一半。
 
  要知道,这还是“墨菲+孙晓东组合”2月份上台以来采取了几个必要措施,一是经销商招募对奇瑞经销商打开了大门;二是允许旗下车型的终端价格下调,部分车型终端甚至直接八折销售。但即使如此,观致汽车上半年5744辆销量平均到80家经销商,每月每家经销商平均才卖12辆,经销商们何时才能收回建店成本呢?
 
  想想也是有趣,在欧洲备受瞩目和屡获荣誉的观致汽车去年在当地仅卖出51辆,不足全球销量的百分之一。“曲高和寡”的观致汽车严重拖累了奇瑞汽车和以色列集团两大股东,据以色列集团控股子公司Kenon Holdings(以下简称:KEN)2014年财报显示,在过去的一年时间里,各母公司已为观致汽车投资逾20亿美元。值得一提的是,今年2月,KEN还通过另一子公司IC Power为观致汽车提供6100万美元的贷款担保。自2010年以来,观致汽车累计亏损近4.5亿美元,相当于人民币27.9亿元。
 
  如今观致汽车糟糕的财务问题已经摆在了“墨菲+孙晓东组合”团队面前,如何改变现状并最终带领观致汽车实现盈利?这将考验这对老搭档的能力。
 
  笔者也看到,新管理团队已经在纠正过去错误的“打法”,通过降低建店成本增加渠道数量,通过“互联网+”方式牵手易到用车和易车网展开电商营销方式。但笔者始终认为,仅靠“术”只能改变观致一时,只有“道”的改弦更张才能令观致脱困、走向辉煌。
 
  所谓术与道互为表里,相互依存。“道”是企业的灵魂、是企业方向。观致之“道”在经营者对产品与品牌节奏的把握。
 
  在产品上,观致汽车首款车不推SUV推轿车早就被质疑过。从2003年SUV在中国汽车市场增幅高达118.9%之日起,历年来SUV增长幅度都高于轿车,即使是在2008年车市整体大幅下滑的情况下,SUV仍然增长了39%;今年上半年更是如此,在不少企业都出现了销量下滑的情况下,但是仍有部分车企逆势而上,SUV正是其中差别的关键。
 
  反观观致汽车,除了一款轿车不像轿车、SUV不像SUV的观致3都市SUV临时被推上台面,依然看不到观致研发全新SUV车型上市的时间表。
 
  笔者非常认同吉利集团CEO兼总裁安聪慧的一句话“当下汽车行业最重要的竞争还是产品竞争,产品品质决定销量”。观致在偏蓝海的SUV市场缺乏真正意义上的产品,在红海一片的轿车市场又缺乏具有明显竞争优势的产品,观致销售人员与经销商实在是“巧妇难为无米之炊”。
 
  在品牌层面,观致汽车自视甚高,过往不与自主品牌为伍,过于突出自己“国际品牌”的地位,而忘记本是无本之源,哪来高山仰止?要知道,即使有着英国血统的上汽荣威也甘愿放弃“洋身份”,求得国人心。
 
  笔者始终认为,汽车品牌的路还是要一步一步走,行动比言语重要,靠自己喊是喊不出高端中国汽车品牌,靠自己定价是卖不好一款汽车的。如今,观致汽车终端售价已经是大幅下调了,官方何不就坡下驴直接“官降”了事。
 

  可以说,消费者以较低的价格享受到好的汽车产品,不但不会损害到观致品牌,而且通过口口相传的形式,观致汽车才有下一代车型提高售价的资格,当然前提还得观致产品质量过硬,别学某些中国品牌汽车产品低质低价一条路走到黑。