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欧宝如何重回中国:进入东风还是长安?

时间:2017-03-14 10:33:03      作者:纪伟   编辑:立博     来源:21世纪经济报道     收藏

    当年欧宝把技术导入通用后,已经制定协议,即通用汽车引进欧宝技术后,欧宝就不能在中国设厂。PSA收购后,欧宝的限制解除。在3月9日举行的日内瓦车展上,PSA与欧宝的合作已经取得了初步成果。欧宝汽车对外发布了与PSA共享平台后推出的首款车型Crossland X,这也是欧宝与PSA合作生产的首款车型。


    北京时间3月6日,PSA集团与通用汽车公司宣布达成协议,通用汽车旗下的欧宝公司和通用汽车金融欧洲业务转让给PSA集团。事实上,2013年,通用和PSA已经达成了技术共享协议。
 
    PSA收购欧宝不仅进一步扩大了其欧洲市场份额,而且欧宝技术优势在于紧凑以及中大型车型开发,可与PSA现有平台形成互补。
 
    国内汽车行业专家普遍认为,PSA总裁唐唯实若要使欧宝取得发展并盈利,必须走出欧洲。3月7日,接近神龙汽车内部人士向21世纪经济报道记者表示:“目前欧宝主要面向欧洲市场,如果PSA打算成为全球化公司,欧宝就必然要走出欧洲,这对PSA集团未来几年在全球市场布局会产生较大的影响。”
 
    可以预见的是,PSA未来针对欧宝的主要任务一是,整个集团降成本计划,并且如何使欧宝扭亏为盈;二是重新梳理品牌并公布欧宝的全球化路线图。
 
    市场对欧宝是否重返中国仍持谨慎态度。上述人士表示:“目前PSA在伊朗也取得不错的发展,并且欧宝国际化与进入中国并不存在直接联系。”
 
    同时,他强调:“欧宝进入中国必要性很大,但与东风合资可能性较小,并且如果唐唯实利用欧宝牵制中国合作方,以获得更多话语权,那么东风欧宝的概念更不可能实现。”
 
    事实上,当年欧宝把技术导入通用后,已经制定协议,即通用汽车引进欧宝技术后,欧宝就不能在中国设厂。PSA收购后,欧宝的限制解除。
 
    收购欧宝意义何在?
 
    得益于在伊朗的热销和欧洲汽车市场的渐渐复苏,去年PSA盈利取得好转。据PSA集团官方数据显示,2016年PSA集团在全球的交付量与2015年相比增长了5.8%,全球销量增长到314.6万辆,这是自2011年以来首次突破300万大关。
 
    然而,2016年PSA在欧洲销量仍处于法国雷诺集团之后。目前欧宝和沃克斯豪尔销量之和已达百万辆,这将使PSA成为欧洲第二大汽车制造商。PSA方面称,如果得到相关卡特尔局的许可,收购有望在今年年底彻底完成。收购完成后,年产量达到500万辆。
 
    欧宝给PSA带来的将是销量以及欧洲市场份额的提升,而利润的提升将成为此次收购能否成功的关键点。据了解,在收购后,PSA不仅表示不会裁员,而且计划让欧宝和沃克斯豪尔重回盈利,在三年之内营业利润率达2%,到2026年达6%,节省成本17亿欧元。
 
    事实上,PSA的营业利润在经过三年的亏损后刚恢复到2014年的水平,PSA集团财报显示,其2016年汽车业务营业毛利较2015年上涨至6%。去年,PSA净收入几乎翻一倍,从2015年的8.99亿欧元飙升了92%至17.3亿欧元。
 
    而欧宝品牌在被通用集团收购至今的十六年间,连年亏损累计已高达150亿欧元。上述人士认为:“收购是一次风险很大的举措,目前PSA集团刚恢复元气,盈利能力依旧较弱,而欧宝处于长期亏损状态,二者之间结合能否形成弱加弱等于强,需等待市场考验。”
 
    欧宝如何重返中国?
 
    与此同时,PSA和欧宝存在共同短板,则是中国市场。对于PSA而言,去年标致、雪铁龙以及DS品牌三个品牌业绩都不理性,致使其在中国和东南亚市场的销量下滑了16%。
 
    欧宝在欧洲销量呈上升趋势,2016年欧宝欧洲年销量是114.4万辆,在欧洲市场中排名第四,同比增长4.6%。
 
    但是,这个在欧洲百万辆级销量的品牌却无法在中国市场立足。在退出前,欧宝进入中国有21年历史。2011年销量逐步下滑,从5000辆下降至2013年的4365辆,2014年3月计划退出中国市场。
 
    实际上,据曾在欧宝经销商工作的人员透露,欧宝平均一辆车的利润高达3000美元,通用中国不到十人的欧宝销售团队年赢利超过1亿元,之所以退出中国,主要原因在于通用集团品牌调整策略。
 
    早在2009年,通用实施“欧美技术、全球平台”战略转型,引进欧宝平台,并对旗下车型进行升级换代,但也直接导致了欧宝产品与上海通用产品的正面竞争,如和别克品牌。虽然欧宝与别克一个是进口一个是国产,但是产品技术平台相似,为避免二者在中国发生“内斗”,通用选择让欧宝退出中国市场。
 
    欧宝在中国市场并非量不能做大,而是无论通用集团还是合资方上汽集团,都不愿意将欧宝的量做大。原因是通用在中国中高级车市场领域,已经有一个别克品牌。
 
    上述人士表示:“通用将欧宝出售后,旗下雪佛兰品牌一定会进入欧洲市场,雪佛兰和欧宝将成为竞争对手。”欧宝脱离通用后,将不受限于通用品牌战略,也为进入中国市场提供契机,同时,PSA正加快全球化脚步,欧宝有望重返中国。
 
    下一步是选对合资方
 
    目前中国已经成为全球第一大汽车市场,PSA若要实现全球化绕不开中国市场。在现有条件下,欧宝最有可能合资对象将是东风汽车集团或长安汽车集团。
 
    21世纪经济报道记者了解到,在东风集团官网出现有关此次收购的新闻。上述人士提到:“相比长安,东风更希望得到欧宝品牌,但未来依旧是未知数。”
 
    其中,品牌的定位是欧宝进入中国市场面临的主要问题。从PSA历史来看,自标致收购雪铁龙之后,在长达40年时间里,标致与雪铁龙品牌在技术平台和品牌差异的定位并不清晰,并且2005年DS品牌出现,进一步打乱现有产品区隔。
 
    上述业内人士分析称,如果欧宝与东风合资,那么将很可能与神龙汽车的标致和雪铁龙品牌形成竞争关系,这应该是PSA集团不愿看到的。而如果与长安合资,将与DS品牌形成互补。