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标致5008低价入市无奈:降价不一定行 不降价肯定不行

时间:2017-06-13 14:52:34      作者:   编辑:号外财经     来源:21世纪经济报道     收藏
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根据目前神龙汽车的现状,标致品牌降价不一定行,但不降价肯定不行,5008最终的价格仅是法方的一种妥协,并不意味着中方完全胜利。

6月8日,东风标致5008在全国10个城市同步上市,指导价为18.77-27.97万元。在北京发布会现场,该价格公布之后引发现场观众一片惊呼。

对于一款合资品牌7座SUV,在5008上市之前业内人士曾预估该车的最低起步价在22万左右,而最终公布的价格的确让人有些意外。

“5008的定价是非常具有诚意和创新力的,我们在讨论价格的同时,并没有单纯的针对这个价格,而是将它与整体套餐相结合在一起,其中包括金融与置换套餐。” 上市发布会后,东风标致副总经理吴少革在接受采访时表示。

“目前来看,东风标致5008之所以低价上市,除去东风标致整体销量低迷等外部原因之外,是以东风标致总经理李海港为代表的中方,在与法方谈判过程中坚持的结果。”6月9日,一位标致经销商高层在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

11日,熟悉神龙汽车的业内人士在接受21世纪经济报道采访时表示:“目前来看,标致的管理团队承认价格与目标销量不匹配。因此,需要通过现金(购置税补贴)与非现金(置换、金融补贴)的方式来增加终端竞争力。”

“根据目前神龙汽车的现状,标致品牌降价不一定行,但不降价肯定不行,5008最终的价格仅是法方的一种妥协,并不意味着中方完全胜利。”上述人士进一步表示。

至此,5008低价入市,是否意味着PSA集团开始改变对于利润的过度追求还不确定,可以肯定的是,5008的定价预示着标致在华战略开始进行调整。

“东风集团已经成为PSA集团大股东之一,因此中方可以获取更多的话语权。参照欧洲市场,标致在中国的定价渐渐与欧洲同步,战略逐步向中国转移。因此,调整定价仅仅是战略计划的一部分。”上述经销商高层表示。

妥协与胜利?

21世纪经济报道记者了解到,关于5008定价中方与法方曾分歧比较大,而新车定价问题也是标致雪铁龙集团(简称PSA)与中方合作伙伴——东风一直的矛盾之一。然而,在神龙在华整体销量日益下滑的情况下,法方不得不重新审视中国市场。5008低价入市的意图也在于用价格来换取销量。

“真正的成果是厂商建议零售价格的一步到位,现在的局面说明,双方各自让步达成策略和业务现实的相对平衡。法国人追求产品定价力的初衷不变,但由于促销政策不是单向度的,存在理论上撤回的可能性,因此暂时达成了某种妥协。”

既然做出这种妥协,那么一定需要市场反应来证明妥协的有效性,所以中方背负着法方妥协后需要兑现的义务,因此中方终端市场销售的压力与日俱增。

同时,5008的低价入市也将会给东风标致乃至整个神龙汽车产生一定影响。上述人士预测并表示:“如果妥协后销量仍无起色,那么中方话语权将进一步被削弱。对于强势的PSA集团CEO唐唯实来说,本来中方管理团队并没有获得他的充分信任,可以预见的是,中法双方对战略的讨论将更将倾向于情绪化摇摆和试错,这将是一个长期的过程。”

无论如何,下一步,东风标致销量能否取得突破尤为关键。目前来看,伴随着国内车企纷纷对价格进行深度调整,5008后续的商务政策以及市场推广手段会如何,才是真正把东风标致带出泥潭的关键。

价格体系重塑?

随着5008低价上市,东风标致显然面临价格体系重塑的问题。

从目前东风标致SUV定价上来看,标致4008定价为18.57-27.37万,与标致5008价格有所重叠。因此,在标致5008的定价引发热议的同时,部分业内人士纷纷猜测,伴随着5008的上市,东风标致可能会对4008、3008等车型的价格作出调整或者是迎来一波官降。

11日,21世纪经济报道记者走访多家北京东风标致4S店发现,目前市场上5008车型主要投放的是7座,除厂家的优惠政策之外,经销商会根据自身情况有不同程度优惠,如工时费优惠卡等。同时,与5008价格相近的4008车型终端优惠较大,全系车型的平均现金优惠幅度在2.5万元左右。

北京市朝阳区一家标致经销商负责人告诉21世纪经济报道记者:“截止到目前为止,5008订单量已经有13个,对于5008的价格消费者普遍还是比较满意。从5月销量来看,相比年初店内整体销售情况渐渐好转,4008销量基本维持在60辆左右,占本店整体销量近一半左右。”

针对5008与4008之间的内部竞争,吴少革表示:“5008与4008在不同的细分市场,价格并不冲突,尤其在厂商建议零售价上,车型的特点不同,其中包括车身的尺寸不同,包括座位的不同,包括一些配置的差别。我们也曾做过详细的测算,两款车型各有特点,主要是根据消费群体的需求来决定选择哪款车型。”

事实上,东风标致已经意识到5008上市之后,很可能会与4008价格重叠,因此在终端价格上以及车型方面形成差异,但两者在市场能否形成互补仍需市场考验。

从车型上来看,标致4008与5008不仅外观相似,发动机与变速箱均是采用一套动力系统,不同点在于5008轴距较长是7座SUV而4008则是5座SUV.

定价不是唯一挑战

在5008上市发布会之后,标致品牌全球CEO安巴托坦言:“截止到目前为止,标致品牌的增长中60%的销量应该归功于SUV产品系列,今年标致品牌在全球的销量预计会突破200万台,也是得益于SUV的产品系列。”

中国市场与标致全球销售情况类似,即SUV成为销量的主要推动力。根据乘联会统计,5月份东风标致销量1.64万辆,相比4月的1.45万辆取得了一定增长,其中SUV车型拉动较为明显,尤其是标致4008车型单月增长幅度较大,由4月2662辆增长至5月4194辆,并且5008销量也达到1091辆。

但是,东风标致整体销量依旧呈下滑趋势。可以看出,东风标致继续发力SUV,寄望于SUV来扼制下滑的颓势。此外,东风标致出现严重下滑原因除去整个国内汽车销量增速放缓等外部影响之外,与神龙自身的问题有很大关系。

“东风标致汽车乃至整个神龙汽车,在今年前4个月的大幅度下滑,与神龙高层强硬的压货政策相关。”上述经销商告诉21世纪经济报道记者。

“神龙不去刺激市场反而让各大区疯狂压货,完不成任务的大区总监直接下岗,引发了经销商的反感情绪,致使绝大部分经销商纷纷放弃完成任务和向厂家提货,终于迫使厂家在3月份开始调整商务政策,但是经销商的信心短期很难恢复,才出现了4月份的大幅度下滑,直到5月份的市场表现才略有好转。”

总之,神龙问题,定价恐怕只是一方面,而定价的下降与销量的增长并不一定成正比,未来的挑战更在于产销关系、经销商体系梳理和信心重建、双品牌定位、营销效率等等方面。