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中粮长城葡萄酒连续亏损30个月 狂砍SKU重构业务版图

时间:2017-11-15 09:05:32      作者: 肖玮 武媛媛    编辑:号外财经     来源:北京商报     收藏
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  经历了高层换人、被剥离上市公司等变动后,长城葡萄酒又开始对产品线“动刀”。11月14日,北京商报记者从中粮酒业长城葡萄酒事业部获悉,长城葡萄酒下发通知文件,要求全面梳理长城葡萄酒产品线,淘汰部分低效无效产品,首轮淘汰的SKU(即单品)约占总数近40%。这是长城葡萄酒事业部新晋总经理李士祎上任近两个月后的第一把火,同时也是长城葡萄酒近几年中力度最大的一次“瘦身”。

  大批淘汰低效产品

  11月13日,中粮酒业长城葡萄酒事业部以“长城产品管理字〔2017〕1号”的形式下发通知称,为顺应葡萄酒消费升级趋势,满足消费者对优质产品的需求,改善消费者体验,提升消费者价值,夯实长城葡萄酒“国酒”品牌定位,长城葡萄酒将全面梳理长城葡萄酒产品线,淘汰部分低效无效产品。

  通知显示,长城葡萄酒SKU多达1061个,首轮淘汰407个,约占总数近40%,共涉及桑干酒庄、云漠酒庄、长城天赋、沙城工厂、昌黎工厂和蓬莱工厂五个酒庄。其中,沙城工厂聚焦“长城五星葡萄酒”,重点淘汰年销售额在50万元以下的产品,淘汰数量为123个;桑干酒庄则聚焦“桑干酒庄特别珍藏西拉干红”,300元以下的桑干印象系列、客户包标定制产品均被淘汰;云漠酒庄淘汰34个,包括“阳光坡地”、“沙狐B版”等系列;长城天赋淘汰41个,包括“酒店版”、客户包标定制等产品;蓬莱工厂及昌黎工厂分别淘汰59个、101个,淘汰标准均为年销售额在50万元以下的产品。

  长城葡萄酒事业部同时指出,对于淘汰的SKU,即日起不再采购包材,现有包材消化完毕后不再生产;各大区和工厂、酒庄统计淘汰产品成品库存,本着不退货、不扰乱市场秩序的原则快速消化,安排专人对口负责,月度追踪消化进度。该事业部强调,此次调整仅为第一阶段,未来还将有后续调整政策出台。

  值得一提的是,这既是中粮名庄荟总经理李士祎于今年9月兼任长城葡萄酒事业部总经理后,首次对品牌进行“动刀”,同时也是长城葡萄酒近几年中力度最大的一次瘦身。针对长城葡萄酒后续的产品调整动向,北京商报记者采访该公司内部工作人员,除肯定该通知文件真实性后,对方表示不方便透露更多详情。

  业绩连续亏损30个月

  在中国葡萄酒市场,长城葡萄酒是仅次于张裕的市场“老二”,属于中国葡萄酒品类中的“金字招牌”。然而“国宴用酒”的光环难掩市场惨淡。相关资料显示,截至2017年6月,中国食品国内葡萄酒业务连续亏损长达30个月,2015-2017年上半年,除税前亏损分别为2.41亿港元、1.67亿港元、4.09亿港元。且2011-2016年,中国食品国产葡萄酒业务收入年复合增长率为-11%。

  2016年起,长城葡萄酒通过提高出厂价、取代低端产品销售等举措,强化和优化产品结构,推动产品聚焦。同年9月,长城葡萄酒正式发布品牌新战略,将资源聚焦在“长城五星”畅销单品上,实施大单品战略,并推行品牌驱动、扁平聚焦的新营销模式。但多种资源在手的长城葡萄酒始终难交出令人满意的成绩单。

  当前葡萄酒市场消费升级,国产葡萄酒整体处于调整期。但长城葡萄酒业绩增长乏力,除受宏观环境影响外,也与企业内部运营模式息息相关。据了解,由于长城葡萄酒早期自有强势产品缺失,为达到在全国市场卖好的目标,该公司为经销商划定特定销售区域,并授权产品运营。垄断区域、垄断产品以及超额利润吸引众多经销商入局。

  近几年由于长城葡萄酒一直实行大客户制度,买断包销产品成为主力,严重稀释了长城葡萄酒品牌价值。自2008年起,长城葡萄酒虽然先后推出桑干、天赋葡园等自营产品,以期重建市场优势,强化自有品牌影响力,但至今收效甚微。此外,长城葡萄酒将部分产品运营交由经销商负责,市场精细化运作力度不够,厂家掌控力能力较差。内忧外患的背景下,长城葡萄酒始终难走出发展疲软的窘境。

  恐引发短期阵痛

  “其实一直以来,整合和分治是困扰长城葡萄酒的一大问题。在此前产品销量较大的情况下,大规模削减SKU对其经销商的影响较大。同时在产品盈利与销量有限的情况下,淘汰部分低回报产品会对长城葡萄酒业绩造成短期阵痛”,葡萄酒营销专家李欣新说道。

  资料显示,中国的葡萄酒消费者近半数集中于100-300元的中低端消费市场,800元以上的高端葡萄酒消费人群仅占11.1%。实际上,由于减少低端产品,长城葡萄酒低价位产品2017年上半年销售收入大幅下滑22.9%,直接导致公司销售收入整体下滑8%。

  在长城集中清理低价位产品的同时,北京商报记者从长城葡萄酒天猫旗舰店了解到,此次淘汰的产品大部分都未在线上销售。而该品牌22款畅销葡萄酒中,累计销量在1000例以上的产品,平均每瓶的价格区间在26-75元之间。累计销量在1万例以上的畅销葡萄酒仅有5款,平均每瓶的价格区间在29-69元之间。可见长城葡萄酒目前被消费者所接受的产品仍聚集在中低端。

  从长城葡萄酒的结构看来,此轮淘汰部分300元以下的中低端产品,难免对其业绩再次造成一定打击。

    中国食品评论员朱丹蓬表示,中国进口葡萄酒市场飘红,国产葡萄酒品牌近几年遭遇很大挑战。长城葡萄酒短期内想要推进品牌定位,抢占中高端市场份额,在品牌价值、技术工艺以及宣传推广等方面还不具备充足条件。目前正处于销售旺季,长城葡萄酒此时进行削减的时间节点比较好,可以采取促销和补贴政策加速低回报低端SKU库存产品的消化。但促销过程中要注意维护经销商的信心和利润,避免大量产品低价销售对长城葡萄酒的品牌形象和认知形成伤害。

  李欣新则认为,长城葡萄酒削减低回报的低端SKU并不是企业实现持续性发展的重点,立足宏观品牌建设,均匀地对产品进行瘦身和梳理才是更妥善的做法。且未来企业应加强全品类产品的推出,增加高性价比的“亲民”产品,实现均衡布局。此次砍掉40%低效SKU后,如何对剩余产品进行规划定位,重新打造长城产品体系也应是长城葡萄酒需要慎重考虑的问题。