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汤臣倍健净利润下滑营销失灵 单品运营模式遇困境

时间:2016-08-09 14:32:46      作者:   编辑:号外财经     来源: 时代周报     收藏
  

       时代周报记者 吴绵强 发自广州

  “因为我们都不知道接下来,会发生什么事情,会经历怎样的任务,所以说随机应变。”8月5日,奥运冠军刘翔在《极速前进》栏目开场时说。与刘翔一起亮相的,还有屏幕左下角的弹窗广告“汤臣倍健 不平凡之路”。

  汤臣倍健显然是《极速前进》的冠名商,这档源于美国经典真人秀的节目,因为有了刘翔、霍启刚和郭晶晶夫妇,以及吴亦凡等名人,收视率出现狂飙。

  与急速飙升的收视率形成鲜明对比的是,作为冠名商的汤臣倍健经营形势,近来却难掩颓势。2016上半年度的财报显示,其上半年实现收入12.33亿元,同比增长4.78%;归属于上市公司股东的净利润3.59亿元,同比下降13.94%。

  这是汤臣倍健上市7年以来,首次在半年报中出现净利润下滑,对此这家膳食营养补充剂龙头企业在回复时代周报记者的电邮中,将业绩压力归咎于多方面,“上半年药店渠道增长乏力,销售表现不达预期;品牌推广投入力度,其间费用增加;对部分子品牌业务进行了相关调整,今年下半年还将启动新品牌升级战略,加大新业务及大健康的投入和布局,这些举措短期内对公司业绩构成一定的压力”。

  “舍不得孩子套不住狼。”这话放在汤臣倍健身上,似乎并不为过,时代周报记者翻阅其上市以来的年报发现,这家公司业绩增长的背后,是销售费用(包括广告费或推广费用等)的投入持续增长。经过几年高速增长期,近来汤臣倍健也倍感乏力,试图通过推出新品来挽救当前的困局,而国内膳食营养补充剂市场早已是蓝海,竞争颇为激烈,这家急于全球化的保健品公司如何突围,令外界十分关注。

  牺牲利润砸钱营销

  汤臣倍健(前身倍健)官网显示,其创立于1995年10月,2007年,倍健更名为“汤臣倍健”。在保健品行业中,汤臣倍健的定位是“膳食补充剂”,包括:蛋白质、矿物质、维生素、天然动植物提取物及其他功能性膳食补充食品。

  因为膳食营养补充剂行业的特殊性,虽然同样可以作为保健品,但这种产品在中国的知名度,远不及阿胶、人参以及灵芝等深入人心。因此,必须有持续的营销投入,才能被受众熟知。早在2008年12月上市前夕,汤臣倍健就织就了一张营销为线,推动品牌知名度的覆盖网。这其中最关键的成功是签下了国际篮球巨星姚明。

  2010年7月25日,汤臣倍健与姚明签署《代言人协议书》,聘请姚明担任其企业及产品形象代言人,并有权在全球范围内使用姚明的形象、声音、名字及签名等。协议有效期3年。2011年4月,汤臣倍健披露了上市以来的首份年报,2010年度,营收达3.46亿元,增长68.58%;归属于上市公司股东的净利润9210.59万元,增长76.54%。

  汤臣倍健业绩增长的背后,是销售费用(包括广告费或推广费用等)的持续投入。时代周报记者翻阅其上市以来的年报发现,汤臣倍健近6年的年报显示,2011年、2012年、2013年、2014年和2015年以及2016年上半年,其销售费用分别为1.81亿元、2.66亿元、3.17亿元、3.97亿元和6.19亿元以及3.10亿元;同比分别增长110.80%、47.02%、19.23%、25.24%和55.80%以及32.73%。

  这其中,汤臣倍健的广告费(包含在消费费用内)亦同步上升,据其年报披露2013年、2014年和2015年,广告费分别为1.34亿元、1.49亿元和2.25亿元。据汤臣倍健相关人士告诉时代周报记者,该公司的销售费用与经营情况相匹配,其中品牌推广费近几年都在营业收入10%左右,“每个经营年度都会依据既定费用比例,制定完善的媒介推广计划。”自从新广告法规定,明星不能代言保健品,汤臣倍健自此进入后姚明时代,通过冠名或特约赞助电视节目等其他方式打造品牌形象。

  “今年制定新的品牌发展规划,加大了品牌建设力度,通过主流卫视的栏目冠名和综艺栏目植入,进一步提高品牌曝光率及知名度。”汤臣倍健方面告诉时代周报记者。今年上半年,汤臣倍健在营销上继续发力投入。1月,冠名东方卫视《四大名助》;3月特约赞助浙江卫视2016年全新打造的王牌综艺节目《来吧,冠军》;4月冠名深圳卫视《极速前进》第三季。

  在持续发力营销的情况下,汤臣倍健今年上半年净利润却出现下滑。上半年实现收入12.33亿元,归属于上市公司股东的净利润3.59亿元,同比下降13.94%。在中信建投证券分析师黄付生看来,汤臣倍健品牌建设力度加大,费用率高导致利润下降,2016年,在后姚明时代,公司加大了品牌建设力度,“这也造成了今年公司的费用率保持在较高水平”。

  单品运营模式困境

  公开资料显示,膳食营养补充剂指以维生素、矿物质及动植物提取物为主要原料,通过口服补充人体必需的营养素和生物活性物质,达到提高机体健康水平和降低疾病风险的目的。据接受时代周报记者采访的北京大学公共卫生学院教授李可基介绍,我国现有法规体系中,没有膳食营养补充剂,它实际上是一个“舶来品”,其形式与功能存在于保健食品当中。膳食营养补充剂要想在国内上市销售,必须获得国家食药监总局的批文。截至2016年6月30日,汤臣倍健拥有125项营养素补充剂和保健食品批准证书,较去年底增加9项。

  汤臣倍健的产品分为片剂、粉剂和胶囊等,2016年上半年报告显示,片剂是其最大收入来源,营收达4.86亿元,毛利率高达73.02%。这一超高毛利率,连专营阿胶、石斛等产品的上市公司都望尘莫及。2016年上半年,汤臣倍健的毛利率高达65.85%。相比之下,经历多次提价的东阿阿胶(56.210, 0.22, 0.39%)(000423.SZ),2015年毛利率也只有64.61%;此前主营冬虫夏草的青海春天(600381.SH)去年毛利率也仅有48.31%。

  目前,汤臣倍健在销售渠道上,主要有三种:药店、商超和电商,“报告期内,受宏观环境影响药店渠道增长乏力,销售表现不达预期。”2016年半年报显示。事实上,从2016年上半年业绩就可以看出,汤臣倍健销售模式存在的压力。

  在财富证券研究发展中心分析师刘雪晴看来,汤臣倍健收入同比增速仅4.78%,增速较上年同期下降20.68%,主要原因是受宏观环境影响,药店渠道保健品整体增长乏力。除了前述销售费用增长,以及药店渠道乏力外,中信证券(16.380, 0.04, 0.24%)食品饮料研究员戴佳娴还认为,汤臣倍健上半年业绩不达预期,源于子品牌“健力多”考核方式转向利润考核,公司渠道调整等多方面原因。

  “健力多”品牌由汤臣倍健子公司广东佰嘉药业有限公司(以下简称“广东佰嘉”)开发。2012年,在综合参考惠氏、养生堂后,汤臣倍健打算开始单品模式,于是筹备了佰嘉公司。2016年上半年,广东佰嘉净利润亏损1969.26万元,“报告期内,广东佰嘉围绕盈利模式的打造进行了营销模式、组织架构与人员数量等内部调整,短期对其收入增长造成了一定的负面影响。”汤臣倍健半年报指出。

  事实上,经过3年的经营,汤臣倍健的单品运营模式陷入困境中。汤臣倍健董秘胡超在2016中报电话会议中表述,通过近3年的运营,(广东)佰嘉规模上升较快,“但是单品运营模式也导致了组织架构过于臃肿、人员过于膨胀,整体管理效率不高,零售客户太广等一系列问题,最终令经营费用失控,去年亏损5000多万元”。

  据胡超表述,在去年9月底的 2016 年度经营会议上,公司提出在佰嘉单品模式不改变的情况下,对其经营考核指标做一个较大的调整,“从之前主要考核收入规模到变成对利润的考核。调整本身没有问题,但过程比预期的要复杂、艰难”。

  红海竞争惨烈厮杀

  “2016年下半年,仍将面临药房通路销售表现疲弱及费用增加的影响。”8月2日,基于汤臣倍健目前的市场表现,元大证券(香港)分析师刘珮昀下调了该公司的评级。

  在产品布局上,汤臣倍健不是没有发力。该公司曾先后推出了“无限能”“每日每加”“健乐多”等品牌,针对2016年上半年的市场表现,该公司回复称,“无限能上半年表现不错,在预期之内;健乐多成长较快,产品已进入线上运动营养品类第一阵营;每日每加逐步聚焦到女性,目前还未充分发力。”

  此外,汤臣倍健还将眼光聚焦于婴童业务,今年上半年,汤臣倍健推出了“漫威”系列儿童膳食补充剂新包装。除了耕耘婴童市场外,汤臣倍健还有全球化的野心。今年3月,其全资子公司香港佰瑞与NBTY共同设立合资公司,NBTY将原有在中国市场的自然之宝(Nature's Bounty)和美瑞克斯(Met-RX)两大品牌的业务以及跨境电商业务注入合资公司。

  今年4月,该香港合资公司健之宝(香港)有限公司完成注册;7月,这家香港公司全资子公司健之宝营养生物科技(中国)有限公司完成注册。公开资料显示,NBTY创建于1971年,旗下有自然之宝(Nature’s Bounty)、美瑞克斯(MET-Rx)、普丽普莱(Puritan’s Pride)等知名品牌。NBTY于2006年进入中国市场,投资630万美元成立了全资子公司NBTY(中国),负责自然之宝、美瑞克斯两大产品在华销售。

  值得关注的是,自然之宝进入中国以后,近年来因种种问题,遭到央视在内的国内主流媒体曝光。此次选择与NBTY合作,汤臣倍健可谓煞费苦心,但其并未回应时代周报记者关于自然之宝在产品的合规性方面,做了哪些改变与调整。

  汤臣倍健只是回复称,此次合作,对汤臣倍健而言,不但如愿以偿“拿下”了世界知名膳食补充剂品牌,合资公司获得了自然之宝和美瑞克斯在中国大陆市场的经营权,进一步奠定了在中国膳食补充剂市场的领导地位,全球品牌整合战略跨出了关键性的第一步。

  就在汤臣倍健不断完善产品链,并拓展全球市场的同时,国内与国外膳食营养补充剂市场早已是一片红海,竞争颇为残酷,巨头兼并厮杀惨烈。今年年初,全球制药巨头辉瑞从仙乐制药收购千林及千林品牌系列,意在丰富其膳食补充剂产品线。同时,移动互联网营销的浪潮也使得行业内的竞争具有较大的不确定性。