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贾跃亭蒙眼狂奔:个人投入100多亿造车致公司陷入困境

时间:2017-05-02 16:27:55      作者:   编辑:号外财经     来源:     收藏

  2017年第17期《中国经济周刊》封面

  (本文刊发于《中国经济周刊》2017年第17期)

  如果上帝给了你两个按钮:左边,只要按下去就可以拿到100万美金;右边,你有一半的机会拿到1亿美金,还有一半的概率则是什么都没有。你会如何选择?可能绝大部分人都会选择左边,先将100万美金落袋为安。但对于贾跃亭来说,选择则毫无疑问会是右边。

  仅仅用了5年多时间,乐视系的估值体量就从数十亿飙升至千亿级别,上市公司的营收也实现了百倍的增幅。乐视的业务版图从网络视频,扩展到互联网及云、内容、体育、大屏、手机、汽车以及互联网金融七大生态体系,而且还高调开始了全球化进程。

  这本来应该是一张获得满堂彩的成绩单,乐视却收获了泾渭分明的两极化评价。因为在这个过程中,这家公司一直在“蒙眼狂奔”,贾跃亭口中的乐视秘诀——“生态化反”至今也让人看不懂、追不上。公司的股价和舆论的评价如坐过山车般跌宕起伏,看多者不免隐隐有些忐忑:有点看不懂呀?看衰者也时常陷入焦灼:难道看走眼了?

  “要么伟大,要么死亡。”贾跃亭说,“我愿意把我生命的全部交给我的梦想,我相信世界会为All-in者让路。”这是贾跃亭的选择,或许也是乐视这家公司的宿命。

  贾跃亭与乐视“蒙眼狂奔”

  《中国经济周刊》 记者 孙冰 | 北京报道

  二线视频网站“做电视”

  2012年9月,还被公众认知为一家二线视频网站的乐视突然宣布:我们要做电视。彼时,还没有“互联网+”的概念,传统行业和互联网还是泾渭分明、彼此嗤之以鼻的两极,任何企图越界的行为都被认为是“找死”,尤其是在已经多年没有成活过新品牌的电视机行业。不过,传统家电厂商和互联网公司们倒是在乐视做电视的问题上达成了难得的一致:这是个笑话。消息放出,乐视网(300104.SZ)的股价一度跌去了四成。

  也许正因为这次集体不看好,乐视逃过了传统家电厂商在供应链和渠道上的围堵,也逃过了BAT的追逐剿杀,他们都在观望,既没有入局模仿,也没有投资分羹。2013年5月,号称“两倍性能、一半价格”的乐视超级电视上市了。贾跃亭将其描述成电视的颠覆者,是一个“不靠硬件而靠生态盈利”的“新物种”,他甚至喊出“传统电视已死”的口号。

  其实,贾跃亭并不是第一个看到客厅里互联网机会的人,“电视大屏将成为消费电子和互联网产业下一个金矿”“未来几年传统电视将被智能电视取代”……这些判断国内外很多企业都做出过,也有一些公司已经开始尝试,但效果并不好,所谓智能电视、互联网电视的销量并不尽如人意。

  但贾跃亭“赌”赢了这一局。

  乐视超级电视迅速成为国内智能电视的销量冠军,并且仅仅用了三年多的时间,就实现了近1000万台的保有量,这个数字意味着乐视已经进入国内电视机行业的一线阵营。

  更为重要的是,电视可以赔钱、半价甚至免费,但是会员付费、内容付费、大屏营销才是乐视电视真正的财源。所以,乐视超级电视敢于放出成本价卖电视、赔钱卖电视甚至“免费”送电视……一系列大招,乱拳打死老师傅,这些是靠硬件盈利的传统电视机厂商难以招架的。

  于是,乐视电视成为当年“看不起、看不懂、追不上”的最典型案例。不少错过了这次“下注”机会的投资人事后捶胸顿足。这或许也是后来当乐视的故事和野心越来越大,仍然有很多人追逐的重要原因。

  一位工号在20号以内的乐视创业团队成员告诉《中国经济周刊》记者,因为遇到了一个不错的创业机会,他在2011年从乐视离职。

  “那时候还叫乐视网,是个很小的视频网站,但贾老板确实很早就低价在手中囤了很多影视版权,那时盗版横行,没人花钱买版权。后来的事实证明这太有眼光了,正版化浪潮一来,乐视靠分销版权赚了大钱、上了市。”他说。但他最初也非常不理解乐视为什么要做电视,“搞不好赚来的钱就打水漂了。不过,最后老贾没成笑话,离职乐视的我倒成了朋友们最爱讲的笑话了。”

  乐视“刹车检修”

  2016年11月,在乐视成立12周年之际,贾跃亭在乐视内部发出了一封全员信,他首次公开反思一直“蒙眼狂奔”的乐视扩张节奏过快,他表示过去那种一味疯狂烧钱发展的策略将停止。

  此后,在一浪高过一浪的质疑声中,乐视先后发布了乐视手机、宣布了造车计划,并开始将“乐视生态”推进至更多领域和更多国家。

  2015年4月,因患胸腺癌而消失了一年多的贾跃亭高调推出了乐视的又一款硬件产品:超级手机。乐视超级手机仍然采用“硬件顶配但价格最低,不依靠硬件盈利,而靠内容和增值服务获得更高收益”的逻辑,手机价格甚至可以为0元。

  贾跃亭似乎又要再赢一局了,乐视超级手机成为2016年全行业增速最快的品牌,年销量超过2000万部。乐视超级汽车也进展迅速,概念车出炉、投资法拉第未来、莫干山超级汽车项目动工、量产车登场……

  乐视迅速膨胀出互联网及云、内容、体育、大屏、手机、汽车以及互联网金融七大生态,甚至有计划再增加一个人工智能;全球化计划也开始启动,从香港到美国,从印度到俄罗斯,乐视开始化身为LeEco,贾跃亭也成为了YT Jia。

  一家卖电视、做手机的视频网站能否造出好汽车?面对质疑,贾跃亭如是解释乐视生态以及它们将如何“化反”(化学反应):“在传统的工业时代,乐视生态的7个子生态意味着7个不相关的不同行业,但在今天的互联网时代下,工业时代下的专业化分工模式已经渐渐远去,产业链的垂直整合和跨产业的价值重构将会成为未来的主题,这也是乐视生态的精髓。”“生态化反”这一贾氏语录很快成为互联网热词。

  为了宣布这些新业务和新进展,乐视甚至一年要召开100多场发布会;几乎每过几天就会传出某某跳槽乐视的消息,一年时间员工就从6000人扩大到13000人;乐视体育等子生态不断创下融资纪录,收购易到、收购美国最大智能电视品牌Vizio、收购酷派、收购花儿影视、入股TCL、巨资买下体育赛事和影视剧的独家版权、冠名地标性建筑、在中国和美国拿地建厂……

  但是,这一切在2016年年底似乎要戛然而止。“眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。”《桃花扇》中的这几句话被频繁地用来描述2016年年底的乐视和贾跃亭。

  2016年11月,在乐视成立12周年之际,贾跃亭在乐视内部发出了一封全员信,他首次公开反思一直“蒙眼狂奔”的乐视扩张节奏过快,他表示过去那种一味疯狂烧钱发展的策略将停止。“乐视需要刹车检修了。”

  实际上,在此之前,市场上开始出现各种关于乐视资金链紧张的传闻,甚至传言乐视的供应链已经出现巨额欠款,用户全款预订的乐Pro3手机迟迟不发货,连员工工资都被暂缓发放;乐视网的股价也一路暴跌,4个交易日市值蒸发超过128亿元,股价创下13个月来的新低。

  尽管贾跃亭表示,这些传闻并不属实,但是他也坦承,乐视的资金链确实面临着巨大的压力。“乐视对资金的需求已远远超出乐视的融资能力。”据不完全统计,乐视过去6年对外投资金额已经近750亿元人民币。而乐视的造车计划更是动辄就需要百亿级别的投资。乐视超级手机虽然销量增速很快,但是手机的供应链模式对现金流要求很高,手机的高速成长反而成了乐视摔跤的重要原因。

  乐视网既是创业板的“股王”,但也是创业板的第一“妖股”。2010年,乐视网上市时市值仅仅40亿元,高峰时期的2015年6月,市值飙升至1500亿元,而目前则不足600亿元。

  乐视是一家全员持股的公司,为了不稀释股份,包括贾跃亭在内的高管选择频繁进行股权质押来解决公司发展所需资金,而不愿意太多接受外部融资。股价的暴跌使得乐视的资金更加捉襟见肘,甚至数度传出乐视已经被平仓的消息。

  梦想很丰满,但钱袋太骨感。贾跃亭开始陷入“庞氏骗局”质疑,乐视的融资也开始亮起了红灯。

  “白武士”孙宏斌让贾跃亭不再任性?

  孙宏斌自曝,最初与贾跃亭见面本来是为了购买乐视手中的一处物业,结果最终变成了二股东。

  2017年1月15日下午,一身运动装、牛仔裤的贾跃亭和西装革履、戴着金丝边眼镜的融创董事会主席孙宏斌的手握在了一起。这两位刚刚认识不久的山西老乡一起制造了一个跨界“大新闻”:融创以总计150亿元的代价,获得乐视网8.61%股权、乐视影业15%股权、33.5%的乐视致新股权。交易完成后,融创将成为乐视网的第二大股东。

  地产大亨孙宏斌成为贾跃亭的“白武士”,这多少让人觉得意外。“即使乐视在最艰难的时候,其实还是有资本愿意进入的,只不过条件肯定要严苛一点儿。”一位参与了乐视融资的投资圈人士告诉《中国经济周刊》记者,“我们以为贾会选择接受来自资源互补方的投资,最终选择了房地产公司投资,很可能是为了更大程度地保留对公司战略的控制权。”

  孙宏斌自曝,最初与贾跃亭见面本来是为了购买乐视手中的一处物业,结果最终变成了二股东。“投资乐视是融创自成立以来第一次跨产业投资,也是最大一笔对外投资,但是整个过程只用了36天就敲定了,而且是要通过投资一次性解决乐视的资金问题,缺多少给多少。”

  孙宏斌表示,过去一个多月他一直在乐视上班,对于乐视的钱去了哪儿、怎么就缺钱了他比贾跃亭还清楚。而且,他还询问了柳传志等多位业内人士和乐视投资人,也聘请了专业的审计公司和律所对乐视进行全方位的“尽职调查”和多角度了解,最后发现乐视的战略、策略都是对的,团队也非常好,只是“缺点儿钱”。

  一个缺钱、一个有钱。融创在房地产行业中排名第七,手握600亿元现金。根据融创中国(1918.HK)今年3月发布的财报,2016年全年融创实现合同销售金额1506亿元,同比增长121%;收入总额为人民币353.4亿元,同比增加53.6%;毛利48.5亿元,同比增长70%。

  面对“是不是被贾跃亭的梦想力量所感染才产生了投资冲动?”的提问,孙宏斌表示,贾跃亭的这种企业家精神在这个时代确实非常稀有,但是投资乐视对于融创来说,是一门生意。“我们是买卖,合适就继续投,不合适就不投,我不是慈善机构,也不是急救队。”

  虽然在发布会上,孙宏斌表示不会对乐视的业务有太多的干预,“我们的买卖比这都大,没那么多时间放在乐视。”他只是提醒贾跃亭,乐视不要改变战略方向,但要改变战略节奏。贾跃亭似乎不能再那么任性。不少人推测,乐视可能很快会成为孙宏斌心目中想要的样子。孙宏斌表示,乐视要把业务该切的切、该合的合、该卖的卖、人员该调整就调整……这些不是负面,是正面。“你把乐视的各个板块分开来看都是对的,但是合起来就不对了,因为你没有资源。”

  在这个“切、合、卖、调”的过程中,易到和周航成为了第一个决堤口。今年4月17日,易到创始人周航发布声明,承认易到确实存在资金问题,并向乐视发难,认为这是因乐视挪用了易到13亿资金所致。之前,已经发生了数次易到司机因提现困难到多地易到公司进行抗议的事件。

  2015年10月,乐视以7亿美金拿到易到用车70%的股权,成为了易到的控股股东。周航曾表示,彼时,在滴滴和优步补贴大战的挤压下,易到已经“弹尽粮绝,近乎崩溃,依稀闻到了死亡的气息”。就在易到拿到乐视投资准备大干一场的时候,滴滴和优步中国合并了。

  在未经当事人证实的传闻中,当贾跃亭得知周航对外发布了“抹黑”(乐视称,虽然贷款的主借款方是易到,但是主要抵押物是乐视大厦,借款用途也约定为主要是用于乐视)乐视挪用易到资金的公开信时大怒。市场早有传言,孙宏斌“建议”贾跃亭将一直在烧钱的易到尽快“处理掉”,而周航也有想法在此时联合“外人”低价抄底,重新获得易到的控制权。在传闻中,这个“外人”很有可能是雷军。周航在两个月前成为新增的顺为投资合伙人,顺为创始合伙人兼董事长正是雷军,而雷军的小米和乐视是一对长期“互怼”的冤家。

  不过,司机的提现和用户充值的返还并不是易到最大的问题,也并非难以解决。易到在发给记者的回应中表示:易到新的核心高管层已经到位,易到的融资取得突破性进展,外界所关心的司机提现等问题也将在5月得到彻底解决。但是,乐视要如何对待易到这块烫手的山芋则是个大问题,而乐视手中这样的山芋还不止一块。

  2017年能打破“飞升之劫”吗?

  如今摆在乐视和贾跃亭眼前的不再是梦想,而是盈利,尽可能快地盈利。4月20日,乐视网公布了2016年度财报,2016年营业收入为219.1亿元,同比增长68.64%;但归属上市公司股东的净利润为5.55亿元,同比下跌3.19%,出现8年来净利润的首次下滑。

  此次财报发布,乐视还首次补充发布了一封来自贾跃亭的“致股东信”,贾跃亭在信中表示,乐视网将打响“2017年盈利之战”。贾跃亭将2016年称为“飞升之劫”,并表态2017年乐视大屏将率先实现扭亏,乐视内容端将再度发力。

  据记者了解,乐视分为三大体系:上市公司(乐视网)、非上市公司(LeEco)和乐视汽车。上市公司主要包括乐视视频、乐视电视和乐视云等业务,非上市公司体系包括体育、手机、影业、金融等业务,乐视汽车则是一个独立体系。

  在贾跃亭的规划中,上市公司是乐视之本,要保证足够的利润,并且“未来会将越来越多的优质资产放到上市体系中”。而上市公司能否盈利的关键则是乐视致新(乐视电视业务)。乐视网的财报显示,2016年,终端业务收入占乐视网总收入的46.09%,达到101亿元,同比增长66.15%,为乐视网第一大收入来源。乐视网在去年营收增长近七成但净利下滑,这最大的“窟窿”就是来自于乐视致新,净利润亏损6亿多元,这直接导致了乐视网净利润的下滑。

  去年乐视电视全年销量在500多万台,比原定目标600万台略低,“硬件免费”的模式,虽然使得乐视在短时间内获得了大量用户,但是也导致盈利状况不佳。乐视致新总裁梁军表示,2017年会逐渐减少在硬件上的亏损,但盈利还是主要依赖于生态运营。乐视网年报显示,2016年乐视网会员及发行业务收入67.83亿元,是乐视网的第二大收入来源。其中,付费业务收入又是“大头”,达56亿元,同比增长106.65%。

  虽然非上市体系的数据乐视并未公布,但贾跃亭曾透露,2016年乐视全生态的营收应该能够突破500亿,2015年这一数字是180多亿,同比实现150%的增长。手机已经有了步入正轨的苗头,但体育、影业等业务则在激烈的调整中,据说乐视高价购买的中超版权也是被孙宏斌叫停的,理由是“中超一年十几个亿不值”。

  乐视汽车是乐视最被质疑的项目,孙宏斌也把投资锁定在除了汽车以外的乐视业务。贾跃亭曾无数次表示,造车是他的终极梦想,他本人在乐视汽车上,已陆续花掉100多亿的自有资金,甚至自嘲是世界上最穷的CEO,没有之一。目前还一家8口人住在不到200平米的房子里。

  “乐视是一家开创型的公司,选择做拥有颠覆力量的新物种,而不是跟随型的公司。”贾跃亭说,不过,他也在反思,他将乐视接下来发展方向总结为“三大变与不变”,即乐视的核心价值观不变,颠覆精神不会变,生态战略更不会改变;但战略实现节奏将会调整、经营策略会进一步优化、组织变革将开启。

  实体企业看乐视:颠覆者、造梦者走下神坛?

  《中国经济周刊》 记者 侯隽 | 北京报道

  2017年春天,对于乐视来说是坏消息接踵而至的严峻时刻。

  离职、欠薪、挪用融资资金、卖地、停止收购等等“坏消息”纷纷被爆出,一句话概括:乐视无乐事。

  在众多“坏消息”中,有一则新闻被很多人忽略。

  4月11日,乐视全球集团有限公司与北美第二大电视机厂商Vizio公司联合发布声明,由于监管趋严的不利因素,收购Vizio的合并协议将不再继续推进。此前,乐视计划收购Vizio曾被认为是全球电视产业史上最大的收购计划。

  2013年5月,乐视超级电视以家电界最大黑马的角色闯入传统家电行业,成为颠覆者,此后,乐视又接连杀入手机、汽车等领域。4年来,那些被乐视颠覆,以及乐视表态要去颠覆的行业变了吗?这些行业中的实体企业又如何看待乐视?

  家电行业

  4年厮杀,我们再也不怕乐视

  2017年4月12日,乐视致新CEO梁军发布公开信《论乐视超级电视的持久战》,梁军抨击了电视行业的乱象,称靠低质低价竞争的企业即将消亡。但曾几何时,乐视正是凭借史上最具颠覆性的低价闯入家电业的。

  “羊毛出在猪身上”的另类价格杀手

  改革开放以来,电视领域的价格战司空见惯,传统的电视行业巨头们用了20年,打败了索尼、日立等外资企业,可谓都是“价格战”老手。

  但是,2013年5月,乐视正式推出乐视TV·超级电视X60以及普及型产品S40,一台40多英寸的互联网电视价格仅为千元水平,这一价格几乎与一部中低端手机的售价相当。贾跃亭对超级电视“颠覆、低于量产成本定价、生态补贴硬件”的介绍也让传统电视厂商们目瞪口呆。

  “我们买了一台超级电视回去拆开,从面板到螺丝进行了成本核算,发现他们用的材料全部都极其便宜。”一位电视生产厂商负责人对《中国经济周刊》记者说。

  对于电视厂商来说,乐视的低价策略打得他们措手不及。如果采取价格跟随策略,低于成本价销售,任何一家靠卖硬件的公司“必亏无疑”。

  奥维云网的数据显示,乐视超级电视等互联网电视诞生后,2014年6月彩电整体价格曾创下当年的最低价,跌破3000元。3年过去后,2016年中国彩电市场零售规模达到5089万台,同比增长7.8%;但全行业零售额为1560亿元,同比下滑1.8%。

  低价策略直接导致行业的尴尬现状:增量不增收。2014年创维集团副总裁、彩电事业部总裁刘棠枝曾在乐视、小米等互联网企业进入电视领域后表示,乐视、小米已拉低整体彩电价格10%。

  刘棠枝表示,“互联网企业的低价策略是可以理解的,也是常规的方法,但是江湖有一句话说,出来混总是要还的。” 他认为,花时间、精力、技术生产出的产品,生产成本是1000元,但售价只有800元,这种低价模式是违反经济规律的。

  “价格低仅仅是一方面,乐视的营销模式和传统企业是反着来的。”家电行业分析师刘步尘对《中国经济周刊》记者表示。

  他分析说,乐视提出“买会员送硬件”,并且坚信“硬件免费”模式,乐视构建的所谓生态是将自己的影视内容装进由代工厂生产的自有品牌电视终端,将其他内容商与终端厂商同时变成竞争对手,构建了一套“自娱自乐”的封闭体系,企图借“客厅经济”完成逆袭。

  刘步尘认为这个盈利模式看上去确实行得通,也比较符合“羊毛出在猪身上”的互联网思维,因此这种负利销售模式一度成为乐视颠覆传统彩电企业的杀手锏。

  “僧多粥少”后,乐视生态还玩得转吗?

  显然,这种与众不同的模式让乐视在电视领域确实尝到了甜头。乐视电视是乐视的“现金奶牛”,也是过去几年乐视做得最成功的板块。2017年4月19日,乐视网2016年年报显示,去年终端业务收入占乐视网总收入的46.09%,系乐视网第一大收入来源。

  但是,电视业务的快速扩张也相应成为乐视网利润增长的绊脚石。乐视网2016年年报显示,新业务处于成长期造成利润总额下降。同时,因前期超级电视主要以高配置、高性能、极致体验、颠覆价格快速获取用户的原因,以及公司快速发展带来的管理费用、销售费用等上升,使得公司营业利润同比降低。

  此外,一大波互联网电视的接踵而至也让乐视措手不及。

  在2013年5月乐视推出两款超级电视后,当年9月,小米电视对外发布;2015年5月,联想宣布推出专门的电视品牌“17TV”,苏宁旗下的PPTV也推出首款智能电视;2015年12月,兆驰股份东方明珠,联合海尔、国美、风行网共同推出风行互联网电视;2017年3月,“芒果TV+国美+创维+光大优选”推出“爱芒果电视”,同月,TCL正式发布互联网电视品牌“雷鸟”。

  “当僧多粥少的局面来了,选择余地多了,乐视电视的盈利自然会受到影响。” 家电分析师梁振鹏向《中国经济周刊》记者分析道,“到目前为止全世界所有的消费电子企业没有一家是通过软件内容盈利的,即使苹果公司其每年的软件服务收入才占整个公司收入不到10%。因此以软件服务代替硬件的生产研发制造是本末倒置。”

  刘步尘认为,以乐视为代表的互联网公司的精明之处在于他们清楚地知道如果单纯比拼硬件,他们资历尚浅。一旦通过低价的方式把竞争的焦点引到软件、内容上,整个电视行业就能进入到下半场——互联网的主场。

  “内容付费带来的会员收入、流量变现带来的广告收入都是互联网公司的拿手戏。当然,这对消费者是好事,彩电行业已经从之前的纯粹比拼硬件升级为‘硬件+软件+内容+服务’层面的较量。一个企业盲目扩张,依靠概念讲故事,从乐视网延伸到乐视电视,这是生态。但从乐视网延伸到乐视汽车、乐视金融,就变成了‘伪生态’、非理性多元化。”刘步尘对《中国经济周刊》记者表示。

  梁振鹏认为,现在很多传统企业都在和视频网站合作,有的甚至和爱奇艺、优酷土豆等几大视频网站都有合作,可以看到更多的互联网电视内容。而乐视本身是个二线视频网站,内容丰富度低,所以有用户会反映乐视的视频内容并不如宣传上的那样多,虽然其硬件免费、内容付费的会员模式开了业内先河,但乐视在第二阶段的竞争中,该领域竞争形势也比较严峻,不仅面临小米、PPTV、暴风等老对手,还有新增的微鲸等竞争者。

  也许正如一位电视行业的老兵所说的,过去30年,电视行业不断有新玩家涌入,也不断有品牌渐渐从视线中消失。互联网电视因为善于营销、打造声势,从而给人一种获得“压倒性优势”的感觉,但是“这是一场持久战,我们不怕它”。

  汽车行业

  贾跃亭高估了自己,低估了汽车行业

  如果说,乐视在电视行业确实称得上颠覆者的话,那么在汽车行业,则是一个造梦者。

  4月24日,据媒体报道,英国豪华跑车制造商阿斯顿·马丁与乐视的合作已经中止。一位接近阿斯顿·马丁公司董事会的人士表示:“不是技术原因导致合作停止,而是乐视没有投入资金。”此前,乐视已缺席本年度中国汽车界最大盛事——上海车展。

  手机、电视和汽车是一个事?

  贾跃亭从未动摇过造车梦。

  “对于我们来说,手机、电视和汽车是一个事,就是一个智能终端,只是场景不同而已。”贾跃亭不止一次这样表示。

  但是,从做电视到生产汽车,不仅仅是售价相差数十倍,难度也提升百倍。电视只有几百个零部件,但汽车则有几万个,而且汽车不仅是交通工具,还与安全息息相关。因此,即使电视的模式可以复制,但也绝非简单的平移。

  2014年春节过后,贾跃亭便开始全面筹划智能电动汽车和车联网项目,高调宣布进入汽车行业,声称“互联网+汽车”将成为传统汽车行业的颠覆者,并在短短的一年多时间内,挖走大量汽车业内“大佬”,包括上汽集团前副总裁丁磊、张海亮等。

  从那时开始,在无数次的发布会中,贾跃亭开始在PPT中描述乐视的超级汽车。

  “我们的目的不是造一辆汽车,而是也像乐视做电视和手机一样,我们希望是打造一个完整的互联网智能交通生态系统。”贾跃亭表示,“乐视超级汽车是完全电动的,完全智能的、互联网化的,我们希望汽车成为一个全新的互联网产品,能够无缝接入互联网。乐视的汽车并不是OEM(代工)的,而是从头完全自主研发的。”

  乐视同时也引发了有着互联网背景企业造车的集体热情,与乐视一样,包括蔚来汽车、威马、和谐富腾等,一批新兴汽车企业,几乎无一例外以全新模式“闯入”汽车行业,以“新能源+智能互联+共享”的模式,打造全新的出行方式,希望以苹果、华为颠覆诺基亚的方式,成为未来汽车市场的赢家。

  造车得烧钱,但不光靠烧钱

  贾跃亭不止一次地表示,“对于我们来说,手机、电视和汽车是一个事,就是一个智能终端,只是场景不同而已。”

  可是,现实比想象困难得多。

  2016年10月,贾跃亭投资10亿美元,位于美国内华达州的FF工厂身陷欠款纠纷,被指面临停工。乐视在随后的一段时间内不断对此进行澄清,但仍未打消外界疑虑。

  2016年12月28日,乐视在莫干山的园区动工。2017年年初,该项目被媒体报道称,“几乎没有进展,仅在园区门口造了个警卫室”。

  2017年3月,乐视超级汽车联合创始人、乐视超级汽车全球副董事长、中国及亚太区CEO丁磊宣布离职。

  2017年4月,媒体实地探访乐视北美车厂,称“只有风的呼啸和鹰的盘旋”。

  此时,贾跃亭为他的“汽车梦”已经烧掉了100多亿资金。

  “汽车不是钱烧出来的产业,这是一个门槛极高的行业,产业链极长且复杂,甚至要以国家为竞争单位。但是,当智能系统和电池取代发动机和变速箱成为未来汽车的核心竞争要素,前所未有的想象空间被打开,无数有梦想的人想造车可以理解。”衍进商务咨询首席合伙人张兆钧对《中国经济周刊》记者表示。

  在业内看来,乐视的造车方向和模式没有错,否则不会有一波新兴的造车势力也跟进。“我觉得贾跃亭高估了自己,低估了汽车行业。” 张兆钧表示,互联网汽车也是汽车,造车需要平台,仅一个平台的打造,没有上百亿元就不可能完成,造车投入大而且时间长,如观致汽车,7年时间投入超过150亿元。

  蔚来汽车CEO李斌也表示,做出一辆能跑的车没有什么难的,一两千万美元就能做出来。但是研发一款车可能是这个钱的10倍,生产准备所需资金是研发这个车的至少两倍,进入市场至少是研发这款车的4倍。

  显然,贾跃亭是不甘心的。

  在乐视汽车业务板块里,他个人已投入了100多亿元,这是导致乐视公司整体缺钱的重要原因。“我们推迟了商业化,这是我们为反常规付出的代价,乐视汽车甚至是反常识的。”贾跃亭说。

  但是,“造汽车”资金链紧张与管理层动荡给这个新兴造车公司蒙上了几层阴影,乐视汽车的创业梦仍然难以令人信服。

  一位不愿意透露姓名的传统车企高管接受《中国经济周刊》记者采访时表示,乐视资金链紧张主要受累两个原因:一是汽车行业的投入,大大超过乐视的预期;二是乐视采用的融资方法,并不适用于汽车行业。

  “目前,投入电动车产业的至少有180家公司,个个都说自己有情怀。国家对电动车扶持力度非常大,传统车厂在做,跨界做汽车的也很多,这和贾跃亭当初做电视、雷军当初做小米手机只有有限的竞争者不同,可以说已经是‘百家竞争’,都是一套逻辑都能拉来资金,现在企业抢夺用户都是抢时间上的资源,谁也占不了便宜。” 张兆钧告诉《中国经济周刊》记者。

  张兆钧认为,汽车行业是一个具有极高技术门槛和资金门槛的行业,乐视现有的人才储备、经验积累特别是现金流情况远远不能支撑这一行业。

  冠名国安后,乐视想更深入地进入中超,不但出价 27 亿元购得中超新媒体转播权,还提出“无乐视,不中超”的口号。

  乐视体育:“生态化反”的失败案例?

  《中国经济周刊》 记者 银昕 | 北京报道

  自乐视成立以来,“生态化反”和“跨界颠覆”是贾跃亭在公开场合说出次数最多的词。贾跃亭希望纵向上整合产业链,横向上整合用户关系圈,以最好地达到拓展外部资源的目的。

  作为乐视最初的两个“生态”之一,2014年3月,乐视网中的体育频道正式被拆分,成为一家独立运营的公司,乐视体育正式成立,乐视也宣布将打造全球一流的互联网体育生态公司。

  3年多来,从母体中剥离出来的乐视体育曾掌握大量的赛事版权,也曾谋求与北京国安俱乐部的合作,但在进入2017年后,乐视体育却似乎陷入挣扎。

  一丢再丢的赛事版权

  乐视体育的“生态化反”分四个环节:赛事运营、内容平台、智能硬件和增值服务,这个链条只有在拥有基数庞大观众的前提下才有实现的可能,于是抢夺赛事版权成了当务之急,“买买买”一度成为乐视体育的常态。乐视体育所持有的赛事版权最多时共有20个大项,超过250个小项,其中73%为独家持有,一年赛事直播超过12000场。

  2015年,体奥动力曾以80亿元买下中国足球协会超级联赛,即中超联赛版权,乐视体育随即以27亿元的价格购得2016和2017两个赛季独家新媒体版权。据一位乐视体育版权业务部门的前员工回忆,当时内部有不同意见,最终贾跃亭拍板促成了此笔交易。贾跃亭随后“下令”,2016年直播中超的收入必须达到5亿元,然而,全年只有4亿元入账。

  有分析认为,出于观众的收视习惯,以及小屏幕对赛事现场气氛呈现不足等原因,乐视所购得的新媒体版权并未将观众从电视机前争夺过来。《中超联赛商业价值评估白皮书》显示,2016年新媒体平台收视人次不足2亿,而电视机收视人次为2.84亿。中国传媒大学艺术学部副教授王诤认为,乐视所选择的赛事种类比较尴尬,不适合新媒体直播平台。“中超联赛基本都在晚上举行,观众有条件按照传统的收视习惯守在电视机旁,与之相比拥有NBA转播权的腾讯则比较讨巧,NBA比赛一般在北京时间上午举行,观众没有条件看电视,只能在新媒体上收看。”

  而在进入2017年后,乐视体育更是接连丢掉了自己手中的几项赛事版权。

  按照与亚足联签订的4年版权协议,乐视需在2017年1月1日前支付亚足联第一年2675万美元的费用,有消息称,乐视在签约时缴纳了极少的一部分费用,但在经过2016年下半年的“多事之秋”后,已无力负担2675万美元的费用。

  2月下旬,乐视曾独家转播了广州恒大、江苏苏宁和上海上港三支中超球队的亚冠第一轮小组赛,随着三支球队取得全胜战绩,乐视对外高调宣布,“共有2000万球迷通过乐视体育全终端收看了比赛,新增会员收入突破750万元。”

  但乐视唱完高调仅两天,体奥动力就于2月24日宣布与亚足联及拉加代尔达成协议,获得2017—2020年剩余赛事的版权,间接宣布了乐视“被弃”。乐视曾试图筹集一部分资金支付部分款项,但亚足联并未买账。据媒体报道,乐视于2月27日失去了亚冠比赛信号;2月28日,亚足联在其官方网站宣布终止与乐视的合作,随后乐视体育发布对用户的致歉声明确认此事。值得注意的是,亚足联旗下赛事中,除亚冠外,亚洲杯和2018年世界杯亚洲区预选赛决赛(即“12强赛”)均为受关注程度较高的“大IP”,乐视均将其拱手让出。

  失去中超版权发生在一周后,宣布的方式同样颇为“间接”。3月3日,苏宁体育传媒宣布从体奥动力手中拿下2017赛季中超联赛独家新媒体版权,旗下的PPTV将拥有“PC、移动和OTT”三端全场次播放权。对苏宁体育的声明,乐视表示“不予置评”。与丢失亚足联赛事版权相比,乐视对中超版权有几分“主动”放弃的意味。在融创中国投给乐视150亿元“救火”后,融创中国董事会主席孙宏斌曾说:“一年有一万场赛事直播,没有中超也没关系。花十几个亿买中超版权没有意义。”

  但一个尴尬的事实是,2016年乐视体育发起买电视送会员活动,一些球迷买回电视后发现其所关注的赛事版权被乐视接二连三地丢掉。“电视我买回家了,说好的亚冠和中超呢?”一位用户无奈地表示,有的球迷为了观看亚冠和中超,一口气买了乐视体育6年的会员资格,对这部分用户的补偿该如何进行?乐视的方案是:免费延长半年的乐视超级会员资格,且只有通过乐视官方商城、京东、天猫等渠道单独购买乐视超级体育会员的用户才属赔偿范围内,通过“购电视送会员”或“购会员送电视”活动获得会员的用户不能获赔,有用户随即表示这个方案“毫无诚意”。

  亚冠、中超、12强赛、英超和CBA被誉为中国体育市场五大核心版权,截至4月25日,乐视已丢三城。而就在4月25日当天,国际职业网球联合会(ATP)宣布结束与乐视的合作,原因是“欠款超过一个亿”,乐视再丢一项赛事版权。

  与北京国安的合作可能是场“忽悠”?

  先许愿,“画大饼”,最终未能兑现。此种做法并不仅出现在乐视与版权持有方的合作中。

  2016年1月19日,乐视与北京国安足球俱乐部对外宣布达成深度战略合作协议,“双方将在俱乐部经营、俱乐部品牌建设、俱乐部青训体系建设等方面展开全面战略合作,并探讨未来股权合作的可能性。”乐视以一亿元购得国安队冠名权,并将“陆续投入共20亿元”。

  2016年7月一则消息称,乐视的一亿元冠名费在第一笔5000万元入账后始终未付清,将“陆续投入”的20亿元更不知所终;2016年10月,北京国安正式对外宣称与乐视的股权谈判破裂,将寻找其他有股权合作意向的投资方。破裂的原因为,北京国安的母公司中信集团死守50%股权的底线,而乐视方面希望控股成为第一股东。随后,蚂蚁金服、IDG资本和中赫集团陆续成为中信集团的谈判对象,中赫集团最终入股国安俱乐部并成为控股方。

  一位接近北京国安俱乐部的知情人士对《中国经济周刊》记者表示,虽然发布会上称之为“深度战略合作”,实际上双方只有“合作意向”,“陆续投入20亿元”的前提是双方股权谈判有进展。“所谓一亿元冠名权只是对外的说法,其实只有5000万,乐视觉得5000万不好听,于是与国安私下达成一致,对外说成一个亿。”

  上述知情人士称,在合作过程中,国安俱乐部对乐视合作的诚意存疑,这也影响到了股权谈判。冠名国安后,乐视想更深入地进入中超,不但出价27亿元购得中超新媒体转播权,还提出“无乐视,不中超”的口号。一位乐视体育前员工回忆称,在与体奥动力谈判阶段他们就已在私下达成共识:“如果连中超都不拿的话,乐视就别做体育了。”

  但这些却都不是已被乐视冠名的北京国安希望看到的。上述知情人士透露:“国安俱乐部和球迷都希望冠名商能一心一意地对待国安。一旦获得整个中超的版权,乐视就要一碗水端平地对待所有球队,这样一来乐视的冠名商身份如何明显地体现呢?对北京国安的投入又体现在哪里?”事实上,除冠名外,乐视体育少有将中超频道的特殊资源有倾向性地向北京国安单独开放,其内容上也几乎看不出乐视是某一支球队的赞助商,这引起了国安俱乐部的猜疑和国安球迷的不满。“先冠名国安,后又买下整个中超的转播权,乐视的诚意存疑,现在看来有可能是场‘忽悠’。”上述知情人士表示。

  乐视体育“败”在何处?

  在发布会上宣称重大深度战略合作并描绘美好愿景,但最终事与愿违不止一次发生在乐视及其合作伙伴上。“乐视喜欢密集地开发布会,谋求获得融资,但业务的推进情况却很少有持续地对外宣布过。”一位互联网观察人士评论说。

  “在2015年11至12月间,经常出现一周两场发布会的情况。”一位乐视影业前员工回忆。据统计,乐视体育仅在2016年就举行了27场发布会,包括与线下俱乐部合作、投融资事件、战略合作、版权合作和赛事冠名等内容。

  星瀚资本合伙人杨歌认为,乐视并未走其他互联网公司的老路以流量模式开端,而是较早地进入了资本运作阶段,“资本运作就是尽力吸引投融资,需要向投资人讲好听的故事,于是我们才看到了那么多场发布会。”杨歌认为,凡是进入资本运作模式的公司,其核心管理层已意识到其商业模式不合逻辑,于是疯狂吸引融资并极力寻找“接盘侠”。

  “体育产业这个概念在国内出现也不过是近几年的时间。很长一段时间以来,公众更多地把体育当作是一件福利性的事业,而非产业。国内最大的两项赛事,CBA和中超的收看都是免费的,体育公共设施是免费的,公众没有形成付费收看比赛的习惯,这就导致乐视高价收购回来的转播权无法变现。另一方面,乐视体育的确也没有预料到资金链断裂这件事。好像突然有一天,乐视体育发现自己没有钱了。”该人士称。  据接近乐视体育高层的人士告诉《中国经济周刊》记者,乐视原本想凭借付费观看走上一条盈利的路线,可现实是高端体育赛事内容的用户货币化程度并不高,变现能力较弱,最终形成了资金漏洞和倒挂。

  据该人士介绍,目前乐视体育内部已经有一些人在陆续离开,这些离职人员在离开乐视以后有很大一部分都还在体育产业领域工作,毕竟乐视体育在国内体育产业发展中的地位是不可忽视的。“也许有一天你会发现,国内在搞体育产业的都是‘乐视系’。”

  (《中国经济周刊》记者张燕对本文亦有贡献。)