你关心的才是号外  
你的位置:首页  > 快讯 > 正文

618即将到来,逐渐失去支点的京东却正在滑落?

时间:2018-06-06 14:36:17      作者:   编辑:号外财经     来源: 号外财经网     收藏


  6月18日就要迎来20岁生日的京东,正在经历一场严重的信用危机。

  3月份刚刚因第三方商户售假被著名编剧六六怼得不轻,5月初曝光的假茅台事件更是涉及京东自营业务,直击这家电商命门。

  这一事件的最新进展是:茅台已暂停向京东自营供货。

  在资本市场,投资者似乎也不再相信刘强东的那套说辞,3月份发布2017年财报、5月份发布2018年第一季度财报,京东股价都应声大跌,与年初的高点相比,京东市值已蒸发1000亿元以上。

  线上增速放缓,而在线下渠道的争夺战中,京东也是问题不断,几个重头项目都遇到一些问题,“无界零售”能否走通,成了一个问题。

  刘强东的老对手马云曾说:“我吹完牛,有兄弟们去执行;他们吹牛,阿里就完了。”而在刘强东放出一个又一个“卫星”之后,他的兄弟们似乎并没有能够让这些“卫星”安全落地。

  01|假货之痛

  过去20年来,中国电子商务发展迅猛,但有一个问题始终没能很好解决,那就是假货问题。作为行业“老大”的阿里巴巴就一直因假货问题饱受诟病,并多次被美国政府列入“恶名市场”名单。

  入行之初,京东选择和阿里完全不同的模式:商品自营,自建物流,靠“正品行货”迅速赢得口碑。

  强调“京东无假货”,是京东与阿里差异化竞争的重要手段。刘强东曾在内部讲话中指出,如果京东平台出现假货,那就跟天猫、淘宝没有区别,京东不能自毁长城。

  然而自京东开放平台2010年上线以来,随着第三方商家的进驻,假货问题开始凸显。近年频繁曝光的京东平台售假案例,多数出自第三方商家。
 


  今年3月中旬,刘强东的人大校友、著名编剧六六发表题为《无赖京东》的长文,披露其师姐在京东全球购第三方商家买到假货,向京东投诉却遭推诿。

  一开始,京东强硬回击,称是第三方商家“发错货”,不存在售假,后来迫于强大舆论压力才认错道歉。

  六六在文中提到,因为她之前曾公开批评京东,每天都有许许多多消费者到她微博里投诉京东。而在《无赖京东》一文发布后,更是有大量消费者跟帖吐槽京东平台售假。

  消费者比较一致的感觉是,和京东自营业务相比,第三方商家在商品质量和服务质量方面都有明显差距。

  然而两个月后爆出的假茅台事件让消费者看到,即便是京东自营业务,也并非他们之前想象的那样靠谱。

  事情的经过大概是这样的:5月9日,多名山东消费者在网上爆料,称从京东自营渠道买到整箱假冒的43度飞天茅台,涉及多个批次。

  5月10日晚,京东发表声明,称初步判断为“在运输过程中出现了被调包的现象”。

  5月14日,5名涉事消费者和茅台打假办工作人员在济南市工商局工作人员的见证下,对涉事白酒进行鉴定。茅台方面确认,这些消费者从京东购得的“43度飞天茅台”不是茅台公司生产包装,确属假酒。


  5月16日晚,京东再次联合供应商发布情况说明,称经过初步调查,4月22日至5月9日期间,山东德州仓售出的“43度飞天茅台500ml”部分批次商品,怀疑在由第三方物流公司送往京东仓库的运输途中被调包。

  5月24日,茅台方面发布消息:京东假茅台风波经媒体披露后,茅台已暂停向京东自营供货。茅台有关部门负责人表示,茅台方面一直在密切关注事态进展,要求京东尽快查清原因,给消费者满意的答复,茅台也将配合相关部门提供鉴定服务。

  当天,京东相关负责人紧急拜会茅台集团高管,京东集团高级副总裁王笑松表示,对此次事件给茅台及消费者造成的影响深表歉意。

  在不到两个月的时间里,京东第三方商家和自营业务接连陷入售假风波,这对一再信誓旦旦自称“从来没有卖过一件假货”的刘强东来说,确实相当讽刺。

  02|数据之虚

  如果说假货之“假”直接伤及消费者利益,在网购的江湖里,还有一“假”不仅误导消费者,同时也会误导和蒙蔽投资者,那就是数据造假。

  京东财报数据显示,2017年,京东GMV(商品交易总额)突破万亿大关,接近1.3万亿元。可是在京东的GMV里有多少“水分”,恐怕连刘强东也说不清楚。

  今年3月浙江省金华市场监管局查获的一起特大刷单案,就揭开了电商平台数据造假的冰山一角。

  据执法人员介绍,涉案团伙主要为京东等平台刷单,他们开发了智能刷单系统,可以自动给每一个虚假京东账号匹配一套虚拟的IP和虚拟电脑的Mac地址,模拟来自全国各地的用户下单。据办案人员初步估算,涉案流水超过2亿元。

  执法人员介绍,该团伙组织管理严格,每周需要写周报和刷单感悟,改进服务措施。销售人员专门负责去京东论坛寻找客户,通过QQ达成交易。从执法人员查获的刷单记录可以看到,京东商城网店雇用该团伙成员刷一单,付出的佣金平均为6元,最高一天可以刷到7000单。

  在这个数据造假的利益链条中,京东平台处于什么位置,起过什么作用目前不得而知。但从结果来看,京东显然属于受益一方,那些职业刷手的“努力”,在客观上让京东的GMV数据更加漂亮。


  其实,为了让GMV数据更加漂亮,京东也在做着自己的“努力”。

  据专业财经媒体和讯网报道,为了让数据好看,自2015年以来,京东曾先后9次修改GMV口径。

  和讯网在报道中称,以2017年第二季度GMV为例,在当季发布的财报中为2348亿元,可是在后来的财报中,根据新的统计口径,这个数据变成了3353亿元,足足多出1005亿元。

  03|突破之困

  2012年11月,刘强东曾在一个访谈中表示,京东永远不会发展线下业务:“五年前我就说过,永进不会去发展线下,现在我还保留这个观点。”

  在他当时的概念里,电子商务和传统零售是互不相干、互不兼容的两个行当。

  然而几年过后,市场风云变化。一路高歌的电商有一天突然发现:线上流量大有见顶之势,获客成本越来越高,而曾经弃之如敝履线下实体,经过互联网转、场景再造后开始回暖和稳步增长,甚至获客成本远远低于传统电商。

  于是2016年:各大电商不约而同发力线下。马云提出“新零售”概念,刘强东则抛出“无界零售”的说法。

  线上线下融合,刘强东首先需要突破,需要补齐线下这块短板。

  2017年,急于“补课”的刘强东接连抛出4个线下项目:

  2017年2月,京东宣布当年将在全国开设超过10000家京东家电专卖店。一年后,这一目标加码至15000家。

  2017年4月10日,刘强东在微博上宣布:未来五年,京东将在全国开设超过100万家京东便利店,其中一半在农村,“每个村都有。”

  同一天下午,京东超市对外宣布,将在3年内在全国开设5000家京东母婴体验店,重点覆盖三四线城市。

  2018年1月4日,京东首家线下生鲜超市——7FRESH亦庄店正式开业。京东表示,7FRESH要在未来3-5年开出1000家门店。

  4个项目分别剑指家电、快消、母婴、生鲜等当下最热门的零售品类,而且都是大手笔。这样的计划,看起来相当完美。

  不过日前有媒体报道称,并无线下积淀和经验的京东,几个线下项目进展都不顺利,各自遇到一些问题:

  首先是京东家电专卖店,贵州、广西、河南等地不断传出加盟商转投竞争对手的消息。这些合作伙伴的反馈是,京东家电专卖店毛利低、返点低,基本上赚不到什么钱,而且京东对他们也没有运营指导、促销活动、管理系统等方面的支撑,无利可图。

  (京东家电专卖店加盟商户转投竞争对手。)
 

  目标数字惊人的京东便利店,从一开始就被外界认为是一个不可能完成的任务。对于这一项目,一名零售行业大佬有过一个颇为扎心的点评,他说:“如果刘强东说要开1万家便利店,我们会非常重视。现在他说要开100万家店,那就一点儿都不值得重视,因为这个事情根本不靠谱。”

  作为4个线下项目中唯一的自营项目,京东7FRESH生鲜超市启动已有半年,目前一共只在北京开了两家门店,速度明显跟不上之前计划。

  刘强东靠什么来撑起他的“无界零售”,现在看来是个问题。

  04|资本看轻

  和最近两次售假风波带来的恶评相比,京东今年以来在资本市场的表现,同样不让刘强东省心。

  京东2018年Q1财报还显示,曾持有京东 6.8% 股份的高瓴资本已退出京东主要股东行列,意味着高瓴资本在京东持股比例已经低于 5%。

  高瓴资本是产业基金的顶级玩家,进与退自然是基于对一个公司和行业的理性判断。高瓴从大力扶持京东,到逐步淡出京东,这是一个标志性事件。

  北京时间5月8日晚间,京东公布2018年第一季度财报,股价应声大跌。截至当日美国股市收盘,京东股价下跌4.6%,报36.94美元。

  而在今年3月2日京东发布2017年第四季度及全年财报时,京东股价经历过一次更大跌幅。当天,京东股价一度大跌9%,收盘时最终跌幅为5.2%。

  如果与今年1月京东股价创下的50.68美元历史高点相比,过去4个多月以来,京东股价跌幅接近30%,市值蒸发超过1000亿元人民币。

  为什么投资者不再看好京东呢?

  看看京东今年第一季度业绩就知道了:营收达1001.3亿元,高于分析师预估的989.9亿元,同比增长33.1%。看上去表现不错的数据,实际上却是京东有史以来最慢增速。

  截至2018年3月31日,过去12个月京东活跃用户数达3.018亿,同比增长27.6%。这个增速,同样是历史最低水平。

  2014年5月,京东在美国纳斯达克上市,在此前后的几年时间里,京东一直保持着超过50%的增长速度,这也是刘强东用来打动投资者的重要说辞。

  有媒体分析说,高速增长曾是京东的骄傲,哪怕亏损几亿、几十亿,只要GMV、营收保持60%以上增速,总有投资人对京东高看一眼。

  这样的增长速度也给了刘强东极大信心。2017年初,他在京东集团大会上放出豪言,京东要在5年内超越阿里,成为中国第一大B2C平台。他还说,希望未来12年,京东能够进入全球500强TOP10。

  但是情况并没有他想象的那么乐观,2016年,京东营收增速跌至50%以下。进入2018年,京东的增长速度更是被阿里、苏宁等主要竞对反超。


  刘强东不得不面临的一个问题是,在经历了20年超高速增长后,传统电商都遭遇流量瓶颈。要继续维持动辄50%以上的高速增长,几乎是不可能了。

  为了引流,京东自2015年开始推出庞大的“京X计划”,目前这一计划已覆盖今日头条、网易、搜狐、360、百度、腾讯、新浪等10家合作伙伴。

  但是这些合作伙伴的加持,并没有带来京东想要的效果。2013年至2015年期间,京东活跃用户有过一波快速增长。但是到了2016年,京东活跃用户增速开始呈快速下降趋势,2017年,京东活跃用户增速仅为29.08%,达到历史低点。在5月初发布的财报中,这个数据只有27.6%。

  口碑、模式、成长性,在刘强东讲给华尔街投资者的财富故事里,这些都是非常重要的支点。假如失去这些支点,京东滑落也就在所难免。